Il y a quelques années, un hôtel bien connu m’a engagé pour écrire un article qui nécessitait d’interviewer deux sources. L’éditeur n’avait fourni aucune information de contact, ce qui n’est pas rare dans le journalisme, alors j’ai contacté les représentants des relations publiques des sources. J’ai également essayé la voie directe pour entrer en contact. Surprise, surprise : Personne ne savait de quoi je parlais. C’était gênant.
Quelques années plus tard, j’ai été témoin d’un snafu d’approvisionnement similaire sous un angle différent. En tant que rédacteur en chef d’un voyagiste, j’ai transmis les coordonnées d’un biologiste marin que l’auteur était censé interviewer. Malheureusement, la source voyageait et n’avait pas accès à Internet. L’écrivain a fini par lui envoyer des e-mails de plus en plus paniqués, ce qui a agacé la source, qui nous rendait service en participant en premier lieu.
L’intégration transparente de citations et d’informations dans votre contenu peut être délicate – vous devez tenir compte de toutes les pièces mobiles. Cela dit, la présence d’experts peut ajouter une touche journalistique et de la crédibilité à vos histoires de marketing de contenu.
« Dans l’ensemble, les sources [I’ve interviewed] ont été satisfaits du travail de « traduction », a déclaré Michelle Seitzer, un écrivain et éditeur qui travaille avec des marques de soins de santé. “J’entends par là prendre leurs commentaires et leurs idées et les transformer en un élément de contenu.”
Après de nombreux essais et erreurs, voici quelques bonnes pratiques que j’ai apprises au cours de mes années dans le monde du marketing numérique.
Étape 1 : Développer un système.
Une approche décontractée du processus d’approvisionnement se traduit souvent par des plumes ébouriffées. Assurez-vous de développer un ensemble de principes de fonctionnement qui fonctionnent pour votre équipe ou votre client particulier, et rappelez-vous que différentes procédures fonctionneront mieux pour différentes entreprises. Suivez ces directives chaque fois que vous devez connecter un rédacteur indépendant à une source.
De plus, vous voudrez vous assurer que l’auteur comprend votre raisonnement pour inclure une source particulière. Même si un écrivain a d’excellentes signatures dans des publications impressionnantes, il n’est pas immergé dans votre stratégie marketing au quotidien. Faites-leur savoir les détails de votre public cible, ce que vous essayez d’accomplir avec l’interview et comment vous voulez qu’il s’intègre dans la pièce.
Étape 2 : Communiquez avec les sources internes à l’avance.
Même les sources internes de l’organisation de votre client peuvent ne pas connaître vos objectifs marketing. Lorsque vous demandez une entrevue, vous voudrez expliquer comment leur participation profite à la marque, ainsi que pourquoi ils devraient prendre du temps sur leur journée de travail chargée pour participer au projet. Vous voudrez également les familiariser avec le processus d’entrevue et leur demander quel format leur convient le mieux. Les sources timides peuvent préférer répondre aux questions par e-mail, mais vous pouvez les avertir que la rédaction des réponses peut prendre plus de temps qu’un appel de 20 minutes.
Si vous travaillez avec une source interne, vous pouvez également informer son chef d’équipe ou son service. Ceci est particulièrement important si vous prévoyez de présenter le subordonné direct de quelqu’un dans votre contenu. Expliquez votre projet, pourquoi il est important et demandez-leur ce qu’ils peuvent épargner en termes de temps et de ressources. Vous utiliserez une partie de l’énergie de leur équipe pour créer du contenu, vous aurez donc besoin de leur soutien.
Étape 3 : Restez impliqué dans le processus de planification des entretiens.
Comme en témoigne le biologiste marin vexé que j’ai mentionné plus tôt, laisser les écrivains devenir des voyous avec la recherche de sources peut avoir des conséquences. Les écrivains qui se sont fait les dents dans le monde du journalisme peuvent parfois aller trop loin dans leur quête pour programmer une interview, même au risque de s’aliéner leurs sources.
Au strict minimum, donnez à l’auteur un script d’e-mail à utiliser. Ou, mieux encore, contactez vous-même la source et l’auteur pour programmer l’entretien à une heure convenue. Incluez vos coordonnées au cas où la personne interrogée aurait des questions ou des préoccupations.
Seitzer a même travaillé avec certains rédacteurs en chef qui participent à des appels ou à des réunions vidéo pour les enregistrer. C’est une bonne tactique pour les sujets difficiles ou sensibles. “Lorsqu’il s’agit d’un sujet difficile et que la source et la liaison avec le client ne sont pas initiées”, il est parfois utile que toute l’équipe (rédacteur en chef, rédacteur, liaison et source) participe ensemble à l’entretien”, a-t-elle déclaré.
Enfin, si votre source préfère un appel téléphonique ou Zoom, demandez à l’auteur de soumettre des questions d’entretien à l’avance – de cette façon, vous pouvez donner à votre source un peu de temps pour réfléchir à ses réponses avant l’appel.
Étape 4 : Gardez votre calendrier éditorial flexible jusqu’à ce que toutes les interviews soient terminées.
Cela semble être une tâche facile à confier à un écrivain : effectuer une interview rapide avec une source spécifique, puis soumettre le brouillon à temps. Mais gardez à l’esprit que la disponibilité des sources fluctue, en particulier lorsque tout le monde se trouve dans des fuseaux horaires différents ou a un emploi du temps chargé.
Il ne sert à rien de finaliser la date de publication si l’article entier repose sur une interview. Envisagez de repousser les délais éditoriaux jusqu’à ce que vous connaissiez le calendrier de la source. Après avoir terminé l’entretien, vous et l’auteur pouvez convenir d’une date raisonnable pour la livraison du brouillon – pensez entre deux jours et une semaine, selon la complexité de la pièce.
Étape 5 : Laissez les sources examiner les citations avant que l’histoire ne soit mise en ligne.
Enfin, c’est une bonne idée d’informer vos sources de la façon dont leurs idées apparaîtront dans l’article final. Les politiques éditoriales ici diffèrent d’une publication à l’autre – certaines peuvent permettre à la source de voir l’intégralité du brouillon de l’histoire, tandis que d’autres demanderont aux auteurs de simplement confirmer les faits/chiffres bruts et les citations directes.
Quoi qu’il en soit, ne sautez pas cette étape cruciale. Après tout, la réputation de votre source – et en fin de compte, celle de votre client – est en jeu.
Les rapports originaux créent un marketing de contenu plus fort
Bien que ce ne soit pas toujours un processus fluide, inclure des citations et des commentaires d’experts est un excellent moyen d’ajouter de la valeur à votre contenu. Un reportage original peut également constituer une expérience d’apprentissage plus riche pour l’écrivain.
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