Mat Zucker est co-responsable de la pratique marketing mondiale chez Prophet et a aidé des marques telles que Johnson & Johnson et CIT Group à lancer leurs premiers podcasts. Il produit également deux spectacles primés : Cidiot, sur le passage de la ville à la campagne ; et En hausse, des conversations avec des leaders du marketing en progression, avec des agents directs.

Deux millions de podcasts. 48 millions d’épisodes. L’étagère des podcasts est si bondée, selon Données d’octobre 2021.

Si vous investissez dans le podcasting dans le cadre de votre marketing mix, comment pouvez-vous vous assurer que le vôtre percera ? Plongeons dedans.

Définir le succès d’un podcast

“Percer” peut signifier différentes choses selon vos objectifs. Si vous cherchez à utiliser votre podcast pour développer votre clientèle, la portée et les mesures telles que les téléchargements sont primordiales. Si, toutefois, vous cherchez à changer la perception de la marque, vous pouvez rechercher des améliorations mesurées par l’engagement et la recherche de suivi.

Les références pour les podcasts réussis sont plus faibles que vous ne le pensez. Selon Les statistiques de Libsyn, seulement 123 téléchargements placent votre émission dans le top 50 pour cent des podcasts. Atteignez 2 900 téléchargements et vous faites partie des 10 % supérieurs.

Selon Brian Swarth, responsable du marketing des podcasts chez Cadence13, Pineapple Street Studios et 2400Sports, trois studios de podcast appartenant à la centrale audio Audace—l’écoute est l’objectif principal. En plus des téléchargements, le succès sur les graphiques Apple est une mesure utile en interne et avec les partenaires commerciaux. Swarth a noté que bien que l’algorithme des graphiques soit encore assez opaque, il pense qu’une clé pour grimper dans les graphiques est rapidité: la vitesse à laquelle les gens suivent et écoutent votre émission, pas seulement le volume.

Il cherche également à voir si le podcast fait partie d’une conversation plus large.

Seulement 123 téléchargements placent votre émission dans le top 50 pour cent des podcasts. Atteignez 2 900 téléchargements et vous faites partie des 10 % supérieurs.

« Est-ce pertinent pour la culture ou propulser la culture vers le progrès ? » dit Swarth. “Notre 70 sur 70 Le podcast est une percée non seulement parce qu’il a été un succès du point de vue de l’auditoire, mais aussi parce que tout le monde que je connais en parle et que les médias l’ont couvert avec enthousiasme.

Histoires dans l’expérimentation de podcast

Jered Martin, co-fondateur et directeur des opérations de OnePitch, une plateforme de relations publiques SaaS, a lancé son émission Café avec un journaliste en mars 2019.

Depuis lors, il est passé de 5 000 téléchargements à plus de 40 000 en plus de deux ans. Destiné aux professionnels des relations publiques, du marketing et des communications, Martin a promu le podcast là où ils étaient le plus actifs. “Beaucoup de nos invités sont sur Twitter, et les personnes qui travaillent avec les journalistes sont sur Twitter”, a déclaré Martin.

En plus des téléchargements, le succès sur les graphiques Apple est une mesure utile en interne et avec les partenaires commerciaux

« Nous avons d’abord lancé des campagnes publicitaires, qui n’ont pas donné de bons résultats. Avec un budget limité, notre portée était étouffée. Nous avons eu du trafic, mais il n’y avait pas de conversion », a-t-il expliqué. Reconnaissant que les gens recherchaient les invités, il a déplacé ses efforts vers des moyens organiques, y compris le référencement, qui ont fonctionné. Le marquage des invités qui ont de nombreux abonnés a amplifié la portée, tout comme la publication dans des groupes LinkedIn spécifiques à l’industrie.

Au cours de la deuxième année, OnePitch a ajouté une newsletter pour promouvoir de nouveaux épisodes et taquiner les invités à venir, ce qui a tous contribué à une légère augmentation. Fournir une vue avancée « a permis aux gens de dire facilement oui ou non à l’écoute », a déclaré Martin.

Andrea Kilin, responsable mondial des médias sociaux et productrice exécutive de La découverte compte, un podcast du leader des sciences de la vie Cytiva, a également découvert que les tactiques conventionnelles telles que les réseaux sociaux rémunérés ne fonctionnaient pas au début. Elle et son équipe ont repensé comment lutter contre le bouche-à-oreille. L’équipe a puisé dans la forte culture d’entreprise de Cytiva et a demandé à ses milliers d’associés de partager de nouveaux épisodes et d’aider à trouver des invités, ce qui a donné un élan positif.

“Le podcast est une expression de notre curiosité”, a déclaré Kilin. « Cela montre pourquoi nous faisons notre travail. » Au lieu de barrer les employés avec plus d’e-mails, le podcast dispose d’un canal interne Microsoft Teams dédié et actif.

Pour Stacey Simms du Connexions du diabète podcast, le succès ne se mesure pas par des chiffres, mais plutôt par l’impact qu’elle a sur les personnes atteintes de diabète de type 1. Pour commercialiser l’émission, Simms s’est concentré sur les événements ainsi que sur les groupes de médias sociaux, les fils de discussion et les hashtags.

Elle recommande d’éviter de spammer ces groupes avec des épisodes. Au lieu de cela, engagez-vous de manière authentique, comprenez les règles de chaque groupe, répondez aux questions, puis, le cas échéant, dites que vous avez fait un épisode sur ce sujet. “Au fur et à mesure que votre émission s’établira”, a déclaré Simms, “d’autres personnes souligneront même votre émission.”

Cinq stratégies de croissance de podcast pour vous

Voici cinq stratégies archétypales, avec des exemples de tactiques. Chacun comprend un résultat probable et un niveau d’investissement ($=faible, $$$=élevé).

Première stratégie : l’idée se commercialise d’elle-même

Trouvez l’écart de besoin de contenu d’un public et le marketing prendra soin de lui-même. Que veulent savoir les auditeurs ? Vous pouvez deviner, ou comme le suggère l’animateur de podcast et éducateur Will Francis, utiliser des outils de recherche d’audience tels que Answer the Public, Buzzsumo, Google Trends ou Reddit.

L’une des premières décisions marketing clés est le nom de l’émission, reconnaissant la difficulté d’apparaître dans les résultats de recherche et les annuaires. Un nom inhabituel, comme mon podcast Cidiot, est plus facile à trouver que mon autre podcast sur les carrières en marketing que je co-anime avec Josh Boaz, appelé En hausse.

D’autres mouvements peuvent consister à reconditionner le contenu sous forme de citations et d’infographies, à créer une bande-annonce et à créer une liste de diffusion pour les push organiques.

Résultat : public très engagé et précieux ; peut grandir lentement ($)

Stratégie 2 : y jeter de l’argent

Les dépenses médiatiques avec des publicités de podcast payantes peuvent être l’approche la plus rapide mais la plus coûteuse. Swarth voit cela fonctionner en tandem avec d’autres approches. Avec une plus grande notoriété, il constate souvent une conversion plus élevée des annonces payantes. De nombreuses chaînes diffusent de la publicité payante. Exemples d’une association américaine de marketing Session de formation J’ai récemment assisté à :

• Ciel couvert : annonces textuelles
• Publicités audio Spotify : bande-annonce de 30 secondes
• Instagram : vidéo teaser pour votre prochain épisode
• Reddit : publication sponsorisée dans un sous-reddit de niche pertinent
• Twitter : tweet sponsorisé destiné aux abonnés d’une émission similaire et établie
• Publicités LinkedIn : partager ce que les gens vont apprendre

Résultat : Un large public construit rapidement, nécessitera des efforts soutenus ($$$)

Troisième stratégie : être là où sont les oreilles

De plus en plus d’émissions et de plateformes proposent des options pour que d’autres émissions s’associent à elles. Des groupes comme r/PodcastGuestExchange sur Reddit peut vous aider à vous connecter avec d’autres podcasts pour des apparitions, et la plupart des réseaux de podcasts proposent des tactiques de promotion. Placements rémunérés PocketCast, par exemple, proposent des fonctionnalités qui durent une semaine et facturent 2 000 $.

Résultat : public de taille moyenne, probablement très engagé, conversion plus faible ($$$)

Stratégie quatre : être là où se trouve le sujet

Cette stratégie commercialise à la passion. Si votre émission porte sur la technologie, répondez à une question sur Quora. S’il s’agit de musique, créez du contenu pour TikTok ou du contenu sponsorisé dans une newsletter musicale. Il y a également une croissance de la promotion ou de la distribution des podcasts via YouTube.

Pour son podcast sur l’insuline, Simms fait la promotion d’un épisode sur la manipulation des bonbons d’Halloween dans un forum de parents.

Résultat : Un public plus large avec un engagement plus élevé ($)

Cinquième stratégie : le pouvoir des tiers

Travaux indirects. Les distinctions sont une tactique avec l’approbation d’un tiers. Cidiot les chiffres ont augmenté après avoir remporté le prix du meilleur podcast régional dans une publication locale et chaque fois que je suis cité dans les médias comme un “expert” de déménager au pays.

En plus d’amener les employés derrière le podcast, Kilin de Cytiva prévoit de générer du bouche à oreille grâce à des cadeaux avec les auditeurs.

Résultat : Audience de haute qualité, probablement lente à se développer ($$)

Trouver votre formule

La réponse pour la commercialisation de la plupart des nouveaux podcasts sera une recette personnalisée composée de plusieurs des stratégies ci-dessus. Les nombreuses tactiques à faible coût présentent de nombreux avantages, ainsi que certains des investissements les plus coûteux, mais c’est l’orchestration nuancée des bonnes au fil du temps qui aidera votre émission à percer.