“Une génération qui ignore l’histoire n’a pas de passé – et pas d’avenir.” – Robert A. Heinlein
Les spécialistes du marketing adorent parler de données. Nous aimons parler de découvertes. Mais à quoi bon de telles choses si nous ne sommes pas prêts et désireux d’apprendre à la fois de et agir sur eux?
Chaque année, mon entreprise, NetLine, publie l’étude la plus complète sur les comportements des acheteurs B2B à travers des données de consommation de contenu first-party. Le résultat est une vision complète des tendances actuelles du marché, de l’évolution des besoins et des appétits et de ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour s’adapter.
Voici quelques-uns des plus grands plats à emporter et des informations les plus percutantes de NetLine Rapport 2022 sur l’état de la consommation et de la demande de contenu B2B pour les spécialistes du marketing.
La demande de contenu B2B a augmenté de 9 % en glissement annuel
Pour l’anecdote, nous savons que la demande et la consommation de contenu augmentent depuis des années. Mais à quelle fréquence cette histoire est-elle quantifiée ?
Dans chacun de nos six rapports annuels, nous n’avons vu qu’une croissance annuelle et nous serions stupéfaits si jamais elle diminuait. Cependant, grâce en grande partie à la pandémie, les 24 derniers mois ont vu les audiences B2B demander 33 % de contenu en plus combiné par rapport à 2019.
Avec cette formidable augmentation du volume d’inscriptions, il ne peut y avoir qu’une seule conclusion : nous devons produire plus de contenu.
Le public a besoin de plus en plus de contenu
Je peux déjà entendre la consternation que cette conclusion causera, même si je promets que ce n’est pas si mal.
“Attendez, vous voulez que nous produisions plus de contenu que nous n’en créons déjà ?”
La réponse courte est, eh bien… oui. Certes, nous ne parlons pas de demander à votre équipe de contenu d’aller trop loin sur ce sur quoi elle travaille déjà. Dans la plupart des cas, le contenu que vous produisez ou envisagez de créer sera suffisant pour répondre aux besoins de votre public.
Comme Jay Baer et bien d’autres en ont discuté depuis des années, ce dont le public a vraiment besoin, c’est de plus d’options pour consommer votre contenu. Cet eBook sur lequel vous avez passé des mois ? Transformez-le en webinaire ; mettre en évidence différentes sections dans une série d’articles de blog ; demandez à votre équipe de conception de le transformer en infographie ; découpez-le en quelques fils Twitter, etc. Quelle que soit la manière dont vous choisissez de formater votre travail, nos données sont la preuve que l’atomisation est la clé pour satisfaire les demandes de votre public.
En parlant de formats, ils comptent certainement en termes de consommation.
Les livres représentaient près de la moitié de toutes les inscriptions
Utilisateurs B2B amour livres électroniques. Ils sont de loin le format le plus populaire sur notre plateforme, représentant 43,3 % de toutes les inscriptions. Pour souligner à quel point les livres électroniques étaient dominants, si nous combinions le volume d’inscriptions entre les huit formats de contenu les plus populaires suivants, cela représenterait toujours un nombre d’inscriptions inférieur à celui des livres électroniques. Sauvage.
La tendance générale ici est que le contenu plus court, plus simple et plus décontracté est le véritable gagnant ici. Les guides étaient le deuxième format de contenu le plus populaire et la consommation de Cheat Sheets a augmenté de 56,5 % en glissement annuel, ce qui est suffisant pour les placer dans les trois premiers.
Les livres blancs, autrefois le roi du château de contenu, étaient le troisième format le plus demandé en 2020 et ont même vu une augmentation de près de 8 % du volume des demandes l’année dernière. Malgré cette hausse d’intérêt, ils ont tout de même chuté à la cinquième place du Top 10 et ont été devancés par les eBooks de 484 %, ce qui souligne encore l’intérêt croissant pour un contenu plus décontracté.
Mais n’allez pas croire que les Livres blancs perdent leur balle rapide, cher ami. Oh, non, car c’est certainement pas le cas. En fait, grâce aux données de découverte d’intention au niveau de l’acheteur de NetLine, nous avons constaté que les livres blancs ont un très une place particulière dans le parcours de l’acheteur. Plus sur cela dans un instant.
La consommation de contenu est directement corrélée à l’investissement
Alors que nous analysions toutes les données générées sur notre plateforme au cours des 12 mois précédents, nous avons commencé à enquêter sur les 72 000 informations d’intention au niveau de l’acheteur propriétaire que nous avons capturées au cours de la même période. Ce que ces informations ont révélé était assez remarquable et (si nous sommes honnêtes) a conduit à l’étude la plus percutante jamais publiée par NetLine.
Pour commencer, nous avons constaté que la consommation de contenu est directement liée à l’investissement au cours des 12 prochains mois. Plus votre public consomme, plus il est susceptible de se rapprocher d’une décision d’achat. Encore une fois, c’est quelque chose que nous avons longtemps théorisé à un niveau global, mais maintenant nous avons des preuves tangibles.
Nous avons appris que près d’un tiers (~31 %) des acheteurs B2B s’attendent à effectuer des achats dans les 12 prochains mois, et 15,2 % s’attendent à effectuer des investissements supplémentaires dans les six prochains mois. Pour mettre cela en perspective à l’aide d’un exemple tiré de notre analyse de l’Intelligence Artificielle tendances d’investissement, près de 6% des acquéreurs de ce marché s’apprêtent à franchir le pas au prochain trimestre, cela signifie qu’il y a potentiellement 3,72 milliards de dollars qui n’attendent qu’à être dépensés.
C’est bien beau, mais quels signaux spécifiques pouvez-vous rechercher avec votre propre contenu pour vous aider
Les enregistrements de contenu détaillés indiquent une plus grande intention d’achat
Vous vous souvenez quand nous avons dit que les Livres Blancs avaient une place très spéciale dans le parcours de l’acheteur ? C’est pourquoi.
Selon nos données d’intention au niveau de l’acheteur, les formats de contenu longs comme les livres blancs, les rapports de recherche et les webinaires à la demande sont plus étroitement associés aux décisions d’achat immédiates. Malgré le fait que les livres électroniques dominent le volume global d’inscriptions, ils constituent clairement un format haut de gamme et sont donc moins susceptibles d’être associés à une décision d’achat immédiate.
Le contenu qui a été attribué à la colonne Plus probable, cependant, est beaucoup plus lourd et dense. Les livres blancs sont, par définition, des documents techniques qui abordent des sujets de manière très détaillée. Alors que les livres électroniques, les aide-mémoire et les guides de trucs et astuces ont tous connu des années record sur la plate-forme NetLine, leur nature rapide et «in-and-out» est parfaite pour les acheteurs qui viennent de se familiariser avec un sujet ou un marché donné.
Le contenu le plus long de tous est peut-être le webinaire. Les webinaires sont destinés à ceux qui cherchent à répondre à des questions telles que comment et Pourquoi– qui sont généralement demandés vers la fin d’un cycle d’achat. Étant donné que les professionnels qui s’inscrivent à des webinaires sont 29 % plus susceptibles de prendre une décision d’achat dans les 6 mois, il est clair que ceux qui s’inscrivent (et assistent ensuite) à ces sessions devraient être sur le radar de votre équipe commerciale.
Les professionnels qui s’inscrivent aux webinaires sont 29 % plus susceptibles de prendre une décision d’achat dans les 6 mois. Cliquez pour tweeter
Les événements hybrides sont là pour rester
En parlant de la valeur des webinaires, ce média et ses proches continuent de montrer leur valeur. En 2020, les webinaires ont été mis à l’honneur dans tous les secteurs, ce qui a entraîné une augmentation de 103 % des téléchargements sur notre plateforme. Alors que les spécialistes du marketing de contenu avaient clairement besoin de ce support au cœur de la pandémie, les utilisateurs continuent de les trouver utiles aujourd’hui. 2021 a vu une augmentation de 63 % du nombre total d’inscriptions aux webinaires.
Les webinaires à la demande ont augmenté de 45 %, générant 41 % d’inscriptions en plus que les webinaires en direct. Les événements virtuels ont été le grand gagnant du groupe, car le format a vu les inscriptions augmenter de 139 % en glissement annuel, ce qui indique que les événements virtuels et hybrides ont un marché en plein essor. Oui, la paranoïa pandémique joue un rôle dans cette croissance du marché, mais la vraie raison pour laquelle l’hybride est là pour rester ? Retour sur investissement.
Les événements resteront à jamais une place importante dans le paysage marketing. Mais lorsque nous examinons le retour sur le temps, la qualité des données et la génération du pipeline, les webinaires et autres sessions virtuelles prennent le dessus.
La consommation de contenu est en hausse… et le temps aussi pour Consommez-le
Bien que nous ayons partagé que la consommation de contenu a augmenté de 33 % au cours des 24 derniers mois, nous n’avons pas encore mentionné que la demande de contenu secondaire (c’est-à-dire toute demande de contenu qui se produit au-delà de la première demande) s’est accélérée de 19 % en glissement annuel. Autrement dit, non seulement les utilisateurs consomment plus de contenu, mais les mêmes utilisateurs viennent également arrière pour plus. C’est une bonne chose! Mais voici le revers de la médaille : il leur faut plus de temps pour consommer ce contenu.
Cette fois, de l’enregistrement à la consommation, c’est quelque chose que NetLine appelle l’écart de consommation. Pour la troisième année consécutive, l’écart de consommation s’est creusé ; 2019 et 2020 ont vu des augmentations d’un peu plus d’une heure, en hausse par rapport au creux de 27,1 heures de 2018. Cependant, 2021 a vu une augmentation de 12 %, l’écart de consommation étant passé de 29,7 heures à 33,3 heures, soit une augmentation de 3,6 heures.
À quelle fréquence l’écart de consommation est-il pris en compte par les spécialistes du marketing et les professionnels de la vente ? Vous pouvez probablement répondre à cette question par vous-même. Je suis sûr que vous avez reçu un appel d’un représentant après seulement l’enregistrement d’un eBook. Non, merci, mon pote.
Hypothétiquement, la consommation peut augmenter à l’infini. Les professionnels du B2B, quant à eux, ont un temps limité à consacrer à la consommation. Par conséquent, plus le volume d’immatriculations augmente, plus il est probable que l’écart de consommation se creuse. Pour lutter contre cela, les spécialistes du marketing doivent être au top de leurs programmes de développement et s’assurer de donner aux utilisateurs suffisamment de marge de manœuvre pour réellement consommer le contenu qu’ils ont demandé.
En savoir plus sur les tendances du marketing de contenu B2B en 2022
Il reste encore des dizaines d’informations à découvrir dans le rapport sur la consommation de contenu 2022 de NetLine. En fin de compte, le rapport vise à vous aider dans vos efforts de marketing de contenu et met en évidence les véritables comportements des utilisateurs B2B. Notre espoir est qu’en connaissant ces détails, vous serez en mesure de mieux positionner votre contenu dans toutes les facettes et de fournir des résultats plus percutants pour vous et votre public.
Le rapport de consommation de contenu 2022 de NetLine est maintenant disponible en téléchargement. Bonne chance dans votre création de contenu et votre stratégie.