Mesurer le retour sur investissement (ROI) du marketing de contenu est un défi. Pour atteindre cet objectif, les spécialistes du marketing doivent passer par plusieurs étapes de maturité de la mesure.
Je n’oublierai jamais la première fois où j’ai dû prouver qu’une campagne de marketing de contenu avait fait avancer les choses. Nous avions dépensé quelques milliers de dollars pour un livre blanc et notre vice-président du marketing voulait savoir si cela en valait la peine. Nous nous sommes efforcés de traiter manuellement les données dans des feuilles de calcul, d’exporter des prospects de HubSpot vers Salesforce et de rechercher des commerciaux pour documenter où et quand notre livre blanc avait influencé leurs pipelines.
Du ruban adhésif numérique et plusieurs nuits tardives ont finalement abouti à une réponse – nous étions jolie sûr que notre livre blanc a influencé quelques revenus basés sur anecdotique preuve. Vous pouvez probablement deviner que ce n’était pas assez bon. Nos opérations de marketing de contenu étaient trop immatures pour lier avec précision nos efforts aux revenus. De nombreux spécialistes du marketing de contenu sont toujours dans le même bateau.
A Janvier 2021 Contenu enquête auprès de 530 commerçants révélé que seulement 36 % d’entre nous sont satisfaits de notre capacité à mesurer le succès du contenu. Ces incertitudes de mesure sont endémiques car le retour sur investissement du contenu est si difficile à mesurer, mais pas impossible. Contentement Modèle de maturité du contenu est un cadre étape par étape pour les spécialistes du marketing de contenu qui cherchent à faire progresser leurs capacités de mesure en quatre étapes simples : Crawl, Walk, Run et Fly.
1. Rampez avant de marcher : créez un public
La première étape, Crawl, vous permet de jeter les bases des opérations de contenu et d’apprendre à mesurer les indicateurs de performance clés (KPI) essentiels.
Le plus grand défi : Établir des workflows de création et de mesure
Crawl est la première et la plus fondamentale des étapes du modèle de maturité de Contently, mais à bien des égards, aussi la plus difficile à surmonter. À ce stade, vous construisez des muscles de mesure de contenu, écoutez votre public, mesurez et ajustez votre stratégie en conséquence.
Mais votre plus grand défi sera de créer des processus internes pour la première fois et d’établir une réputation interne. Les équipes de contenu commencent généralement en silo et la création de contenu se fait de manière désordonnée dans des outils tels que la messagerie électronique, les feuilles de calcul et les traitements de texte. L’équipe créative ne communique pas encore bien avec l’équipe opérationnelle, ce qui rend la publication difficile. Et c’est si le contenu est approuvé par la haute direction, qui n’est pas toujours hiérarchiser les approbations.
Dans une tentative de briser ces silos, d’innombrables conversations se déroulent simultanément pour documenter les personnalités et le parcours d’un acheteur afin de construire une stratégie efficace. stratégie de contenu. Le contenu qui est créé n’est ni organisé ni étiqueté et est souvent perdu sur des lecteurs individuels.
Pour surmonter ces défis, il faut maîtriser des flux de travail qui brisent les silos. Documenter une stratégie qui associe le contenu aux priorités de l’entreprise sera également essentiel pour établir une excellente réputation interne.
KPI importants : signaux d’audience de base
Vous souhaitez commencer par mesurer les KPI les plus élémentaires de Google Analytics et des plateformes de médias sociaux pour déterminer si vous touchez ou non un accord avec votre public cible, notamment :
- Audience portée : mesurez les visiteurs uniques, les visites de sites Web et les pages vues. Votre objectif doit être d’atteindre 1 000 visiteurs uniques par mois.
- Engagement du public : Mesurez le temps d’attention moyen, le taux de finition, les pages par session, le retour des lecteurs et les partages sociaux, les likes et les commentaires. Visez une temps d’attention moyen de 30 secondes ou plus.
- Efficacité du référencement : mesurez la nombre de mots-clés pour lesquels vous vous positionnez et vos impressions de recherche. Votre premier seuil devrait être de 50 mots clés classés.
Vous aurez besoin d’outils comme Google ou Contently Analytics pour mesurer les KPI liés à l’audience et des outils comme Semrush ou Moz pour mesurer l’efficacité du référencement. Il serait préférable que vous atteigniez les objectifs initiaux pour chaque KPI que nous avons défini avant de passer à l’étape Walk.
2. Marchez avant de courir : générez des prospects
La deuxième étape, la marche, consiste à inciter le public engagé que vous avez créé lors de la première étape à agir, généralement en remplissant un formulaire pour des choses comme l’inscription à la newsletter, le téléchargement d’eBook ou la page de contact.
Le plus grand défi : Connecter de nouveaux outils de mesure
La génération de leads est l’un des aspects les plus critiques du développement de votre modèle de maturité de contenu, mais c’est aussi le plus difficile à mesurer. En effet, vous devrez intégrer plusieurs outils pour la première fois.
Ces intégrations seront sans valeur sans données significatives. Pour capturer cela, vous devrez également mettre en place un système de mappage et de balisage du contenu en fonction de votre stratégie.
Par exemple, la stratégie de contenu de Contently pour Le stratège de contenu comprend des sujets piliers tels que la stratégie, la transformation numérique, la narration, le retour sur investissement et les sujets tendance. Chaque article est étiqueté et mappé à l’un de ces piliers pour une mesure précise.
Une fois que vous avez configuré votre système de marquage, vous devrez connecter les outils que vous utilisez pour mesurer les signaux d’audience avec le système d’automatisation du marketing que vous utilisez pour gérer les prospects entrants.
Lorsque vous commencerez à générer des prospects, vous serez probablement confronté à la mise à l’échelle de vos opérations de marketing de contenu. La direction sera probablement tellement enthousiasmée par tous ces prospects de qualité que vous aurez besoin de produire plus de contenu de qualité. Vous aurez besoin d’un calendrier de contenu visible mis à jour en temps réel et de processus pour demander, créer du contenu, approuver et trouver des pigistes.
Contently est une plateforme de marketing de contenu de bout en bout qui fait tout cela pour vous, y compris la création de formulaires de demande pour les équipes internes.
KPI importants : qualité des leads et comparaisons avec les concurrents
Dans l’étape Marche, votre priorité sera de mesurer les prospects, la qualité des prospects et à quel point vous vous situez par rapport à vos concurrents. Ces KPI doivent inclure les éléments suivants :
- Pistes: Le nombre de personnes effectuant une action de conversion nécessaire à votre entreprise, qu’il s’agisse de remplir un formulaire rempli ou d’une autre étape initiale. Vous voudrez viser à générer au moins 75 prospects par trimestre.
- Prospects qualifiés en marketing (MQL): Le nombre de personnes qui ont rempli un formulaire et rempli les qualifications de votre équipe marketing pour avancer plus loin dans l’entonnoir. Ces qualifications sont différentes pour chaque entreprise, mais peuvent inclure des données démographiques, des intérêts ou un certain nombre de points de contact avec votre contenu. Au moins 25 des prospects que vous générez chaque trimestre doivent être prêts à parler aux commerciaux.
- Engagement des prospects: Combien de courriels sont ouverts par lecteur, pages visitées, articles lus ou combien de temps est passé avec du contenu fermé.
- Partage de voix: SEO et signaux sociaux qui comparent la façon dont votre public s’engage avec vous par rapport au contenu de votre concurrent.
Les outils d’automatisation du marketing comme Mailchimp, HubSpot ou Pardot peuvent facilement compter les prospects, suivre leur engagement et les noter pour la qualification. Pour aller plus loin, des outils comme Contently Docalytics ou Adobe peut mesurer la façon dont les prospects interagissent avec le contenu fermé et les outils d’intelligence sociale tels que Contently Storybook ou Buzzsumo peut suivre votre part de voix par rapport aux concurrents.
De nombreux départements de marketing de contenu s’arrêtent ici, et ce n’est pas grave. Cependant, si vous recherchez le Saint Graal de la mesure de contenu, vous voudrez passer à la maîtrise des premières étapes de l’attribution.
3. Courez avant de voler : associez le contenu aux revenus
Apprendre à courir dans la troisième étape montre comment ce travail d’exploration et de marche a un impact sur les revenus de votre entreprise.
Le plus grand défi : rester au fait des données
Mesurer l’impact du contenu sur les revenus signifie ajouter efficacement une autre outil à la fois—l’outil de gestion de la relation client (CRM) de votre entreprise.
Cela vous permettra de suivre les MQL une fois qu’ils sont parvenus aux ventes et d’attribuer les revenus générés par les transactions conclues à vos efforts de marketing de contenu.
À ce moment-là, vous aurez besoin de beaucoup d’endroits pour suivre les données : outils d’analyse d’audience, outils d’automatisation du marketing, outils de référencement, outils d’intelligence sociale et maintenant un CRM. Vous devrez travailler avec des équipes opérationnelles pour collecter avec précision ces données et y réfléchir régulièrement afin d’informer et d’optimiser votre stratégie de contenu au fur et à mesure.
KPI importants : trois façons de mesurer la valeur du contenu
L’image la plus précise des revenus à l’étape d’exécution peut être peinte avec une combinaison de trois KPI. Valeur de référencement est un KPI que Contently a mis au point et doit être suivi avec la valeur du prospect et l’attribution par simple contact.
- Valeur SEO : Combien vaut le trafic organique en fonction du prix qu’un concurrent paierait pour le reproduire avec des annonces de recherche. Visez 5 000 $ en valeur SEO par mois. L’avantage de la valeur SEO est la capacité de capturer la valeur du contenu sans suivre son impact sur les ventes, ce qui est difficile pour les spécialistes du marketing hantés par les anciens CRM avec une mauvaise hygiène des données. Il prédit également l’importance du contenu à l’avance, alors que l’attribution ne peut que regarder le retour sur investissement.
- Valeur du prospect : Le nombre de prospects organiques multiplié par le coût historique par prospect généré avec la publicité payante. Visez 10 000 $ en valeur de prospect par trimestre.
- Attribution en une seule touche : Mesure la valeur du contenu en attribuant 100 % d’une transaction conclue à un effort de marketing de contenu, généralement la première ou la dernière touche. Vous voudrez voir au moins cinq ventes attribuées chaque semestre. L’inconvénient de l’attribution par simple contact est limité, en particulier dans les entreprises B2B avec de nombreux points de contact tout au long du parcours de l’acheteur. Cependant, il est simple à mettre en œuvre et essentiel pour passer à l’attribution multi-touch.
Chaque KPI ne suffit pas à lui seul à convaincre qui que ce soit de l’impact du contenu sur les revenus. Mais lorsque vous tenez compte des trois ensemble, ils fournissent une base beaucoup plus holistique pour passer à l’étape finale de notre modèle de maturité du contenu.
4. Fly : attribuez des revenus à chaque élément de contenu
La dernière étape du modèle de maturité – Fly – est idéaliste et ne devrait être tentée qu’après que les trois premières étapes soient fermement établies. Pour y arriver, vous devrez maîtriser l’attribution multi-touch. Cela signifie calculer avec précision la valeur de chaque élément de contenu, pas seulement ceux qui atteignent le client lors des première et dernière étapes de son parcours d’achat.
Par exemple, votre modèle d’attribution en plusieurs étapes peut accorder un crédit égal pour une vente aux efforts de marketing aux premier et dernier points de contact, mais un montant différent de crédit aux points de contact intermédiaires. Les modèles les plus précis doivent également peser efficacement les efforts en dehors du marketing de contenu, comme la publicité numérique ou les événements.
Dans une série d’entretiens avec de nombreux CMO et responsables marketing, Contently a constaté que l’attribution multi-touch est idéale, mais qu’elle est difficile à mettre en œuvre et rarement réalisée. Cela est généralement dû au coût élevé de la mise en œuvre de nouvelles technologies et de leur intégration aux outils existants. Ajoutez à cela le coût de l’embauche et de la gestion de l’expertise nécessaire pour rester au courant de toutes ces données, ce qui devient très coûteux.
La complexité de faire cela au sein des grandes entreprises peut être une aventure de plusieurs années. Il serait préférable que vous disposiez d’une tonne de fonctions commerciales synchronisées, d’une bonne hygiène des données dans tous les outils de mesure et d’un support exécutif.
Si vous n’êtes pas prêt, cela peut éloigner les équipes de la création de contenu qui apporte de la valeur à votre public. Nous recommandons qu’il ne soit tenté qu’après que les trois premières étapes de ce modèle soient fermement établies.
Contently peut vous aider à faire progresser vos opérations de marketing de contenu grâce au modèle de maturité du contenu, de Crawl à Fly. Planifiez une démo personnalisée aujourd’huiet faites les premiers pas vers le développement de votre programme de contenu.
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