Ah, le Black Friday.

Il n’est pas surprenant que le jour du coup d’envoi officiel de la saison des fêtes soit responsable d’une augmentation annuelle massive des dépenses de consommation, atteignant 8,9 milliards de dollars aux États-Unis seulement en 2021. Mais s’il s’agit d’un slam dunk annuel pour les détaillants à grande surface, le Black Friday peut apporter plus de défis que d’avantages aux petites entreprises.

Réduire les prix pour réduire les ventes directement dans leur résultat net – et avec des budgets et des ressources marketing limités, rivaliser avec les grandes marques demande du courage, de la perspicacité et de la créativité. C’est pourquoi les petites entreprises qui se démarquent pendant la saison des fêtes sont celles qui se connectent aux désirs et aux besoins uniques de leurs clients, font preuve d’audace dans leurs stratégies de marketing et créent un contenu qui ne manquera pas de faire parler les gens.

L’année dernière, une marque de sous-vêtements durables basée au Royaume-Uni et cliente de Hootsuite Pantée a remporté le Black Friday avec une campagne qui a brisé les conventions et sensibilisé aux achats impulsifs non durables. Nous avons interviewé les fondatrices de Pantee, les sœurs Amanda et Katie McCourt, pour savoir comment elles ont procédé, quels ont été les résultats et ce qu’elles ont appris pour les futures campagnes.

C’est quoi Pantée ?

Pantee est une marque de sous-vêtements qui fait la différence : ses produits sont fabriqués à partir de tissus « invendus », ou de stocks invendus qui finiraient autrement dans des décharges. Conçus par des femmes, pour les femmes et la planète, les produits Pantee sont créés dans un souci de confort et de style, tout en évitant que les vêtements inutilisés ne se perdent.

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Pour Pantee, la durabilité n’est pas un mot à la mode ou une tendance sur laquelle sauter; la marque a été fondée avec cet objectif en son cœur. L’idée est née dans une friperie en 2019, alors qu’Amanda parcourait des magasins de vêtements d’occasion à Londres et a été époustouflée par le nombre de t-shirts flambant neufs alignés sur les étagères, des étiquettes encore dessus.

“C’était fou pour moi de voir combien de personnes avaient donné des vêtements avant même de les avoir portés une seule fois”, dit Amanda. « Cela m’a fait penser : si c’est le nombre de vêtements jetés que nous pouvons voir, combien y en a-t-il que nous ne pouvons pas voir ? Une fois que j’ai commencé à faire des recherches, j’ai su que nous pouvions faire une différence. Il est très difficile d’acheter correctement dans l’industrie de la mode avec les tendances et les cycles d’achat qui changent si fréquemment et, par conséquent, de nombreuses entreprises surproduisent. Je suis devenu obsédé par l’idée de ce que nous pourrions faire avec des vêtements d’animaux morts.

La réponse courte à la question d’Amanda sur la quantité de déchets que nous ne pouvons pas voir : un parcelle. L’industrie de la mode produit environ 92 millions de tonnes de déchets textiles chaque année, et environ 30% des vêtements fabriqués ne sont même jamais vendus.

Avec une passion audacieuse pour faire une différence pour notre planète – et après avoir réalisé que le tissu de t-shirt en coton doux que tout le monde aime se prêterait bien aux sous-vêtements et aux soutiens-gorge sans fil – Amanda et Katie ont nommé l’entreprise Pantee (une version abrégée de “pantalons fabriqués from deadstock tees ») et s’est mis au travail pour donner vie au concept.

@pantee_fr L’upcycling n’a jamais été aussi agréable ♻️ lien dans la bio pour en savoir plus sur la façon dont nous fabriquons des sous-vêtements durables ! #modedurable #amourpetiteentreprise #fyp #confort #recycledfashion ♬ luxueux – milo

Depuis le lancement initial de leur Kickstarter en novembre 2020 (où ils ont collecté 11 000 £) et du site Shopify en février 2021, Pantee est devenue une startup durable réussie, recyclant plus de 1 500 kg de tissus inutilisés au cours de ses 1,5 premières années seulement. Pantee plante également un arbre pour chaque commande passée (résultant en plus de 1 500 arbres plantés !) et est un fier membre de 1% Pour la Planète.

Renverser le scénario avec une campagne “Blackout Friday”

Avant le pandémonium du Black Friday en 2021, Amanda et Katie n’avaient qu’une idée en tête : la surconsommation. Déjà un problème dans l’industrie de la mode pendant la saison régulière, le Black Friday était sûr d’encourager les consommateurs à faire des achats inutiles, dont beaucoup resteraient inutilisés et finiraient sur les étagères ou, pire, dans les décharges.

Ainsi, alors que de nombreuses petites entreprises se demandaient si elles devaient ou non organiser des ventes et des promotions, Pantee a posé une question différente : comment pourraient-elles créer une campagne réussie tout en restant fidèles à leur mission ?

• La solution: Récupérez le Black Friday en le rebaptisant « Blackout Friday », une initiative encourageant les consommateurs à repenser leurs achats et à éviter les achats impulsifs.
• Le message: Arrêtez-vous et réfléchissez avant d’acheter. Est-ce quelque chose que vous aimez ? Est-ce quelque chose dont vous avez besoin ? Si oui, allez-y, achetez et profitez de votre nouvel achat. Mais si vous n’étiez pas déjà sur le point de faire cet achat, envisagez de vous en passer.

“Le Black Friday est le plus grand jour d’achat impulsif de l’année, et les gens se laissent facilement entraîner par les ventes”, déclare Katie. « Mais la mentalité devrait être : est-ce vraiment une bonne affaire si vous n’aviez pas dépensé l’argent à l’origine ? Notre position de campagne n’était pas d’encourager les achats impulsifs, et nous avons vu beaucoup d’engagement en raison des valeurs partagées et du terrain d’entente qu’il a établi avec notre public.

“Il y a tellement de surconsommation le Black Friday”, ajoute Amanda. « Notre position n’était pas nécessairement ne faites pas d’achatmais si vous y allez, achetez quelque chose que vous vouliez depuis très longtemps.”

Pantee ne s’est pas arrêté là. Pour donner vie à la campagne et mettre ses paroles en action, le détaillant a fermé son site Web à tous sauf à ses clients engagés, qui n’ont pu accéder au site Web que par le biais d’un code qu’ils ont envoyé à leur liste de diffusion existante.

Les résultats

La campagne a été un succès retentissant, entraînant une augmentation significative des ventes, de l’engagement social et de la portée, de la notoriété de la marque et de l’acquisition de nouveaux clients.

• L’engagement sur les réseaux sociaux a doublé tout au long de la campagne (de 4 à 8 %), et les impressions sociales organiques ont atteint plus de 4 fois le nombre total d’abonnés à l’époque.
• La campagne a augmenté de manière organique le trafic Web de 122 % d’un mois sur l’autre en novembre 2021 sans aucune dépense payée prise en charge.
• La liste de diffusion de Pantee a augmenté de 33 % au cours de la semaine précédant le Black Friday.
• Le succès de la campagne sociale s’est étendu bien au-delà de l’Instagram de Pantee, l’initiative étant présentée dans la presse de premier plan, notamment The Observer, Drapers, Reuters, The Daily Mail, etc.

“Bien que nous n’ayons pas organisé de soldes ni de promotions l’année dernière, le Black Friday a été le jour de vente le plus important de l’année”, explique Katie. «En prenant simplement position et en tirant parti des réseaux sociaux pour diffuser notre message, nous avons généré un mois de trafic Web en quelques heures et de nombreuses personnes se sont inscrites à notre liste de diffusion. Nous avons vu une tonne de nouveaux clients pour la première fois simplement parce qu’ils appréciaient ce que nous faisions. »

“Les marques pensent souvent que vous pouvez avoir des valeurs, mais elles ne se convertiront pas en ventes”, ajoute Amanda. “Mais nous pensons que cela est en train de changer – et cette campagne en est un excellent exemple.”

Pantee lance maintenant la campagne pour la deuxième année et attend avec impatience des résultats encore plus impressionnants.

4 leçons tirées d’une campagne non conventionnelle

Que vous réfléchissiez à de futures campagnes créatives, que vous élaboriez la stratégie de marketing social du prochain trimestre ou que vous commenciez déjà à planifier la saison des fêtes de l’année prochaine, la campagne Blackout Friday de Pantee contient d’excellentes leçons que chaque spécialiste du marketing devrait garder à l’esprit. Nous avons demandé à Amanda et Katie quelles étaient leurs quatre principales recommandations. Voici ce qu’elles ont dit.

1. Concentrez-vous sur votre objectif

« Nous parlons beaucoup de nos valeurs en tant que marque », explique Katie. « Et maintes et maintes fois, nous avons vu que si nous parlons d’un problème, de nos valeurs ou de quelque chose de substantiel, notre engagement est tellement plus élevé. C’est ce que les gens veulent voir : quelque chose qui les fait réfléchir.

Amanda ajoute : “Je pense qu’à un moment donné, nous nous sommes un peu égarés et sommes devenus plus lourds en termes de produits et de ventes sur nos réseaux sociaux, et nous avons remarqué que nous n’obtenions pas la même portée. Pousser le produit fonctionne grâce au marketing par e-mail et à d’autres domaines de l’entreprise, mais avec les réseaux sociaux, nous avons vu une plus grande opportunité d’éduquer notre public et de partager des informations utiles avec lesquelles ils peuvent repartir.

2. Une communauté engagée, c’est tout

“Il y a une énorme différence entre développer un suivi et développer un suivi qui a également un engagement”, explique Katie. En ce qui concerne les réseaux sociaux, nous avons constaté que les personnes qui se sont engagées avec nous dès le début sont devenues des défenseurs de notre marque. Nous voyons tellement de valeur dans la communauté et l’engagement avec nos clients au-delà de la vente. De nombreuses marques voient le social comme une plate-forme pour faire passer leur message, mais pour nous, c’est une voie à double sens.

3. N’ayez pas peur d’être audacieux

“Nous avons appris assez tôt avec notre réseau social que les pics d’engagement les plus élevés se produisaient lorsque nous prenions position pour quelque chose”, explique Katie. « Nous avons toujours été plutôt axés sur la mission, mais nous aimons nous amuser et ne pas être trop moralisateurs. Lorsque nous avons lancé des campagnes avec notre mission de développement durable au premier plan, l’engagement a atteint son paroxysme. »

4. N’oubliez pas que les réseaux sociaux ne se limitent pas à ce que vous publiez

“Les médias sociaux ne concernent pas seulement ce que vous publiez, il s’agit de la façon dont vous interagissez avec d’autres comptes et faites ressentir aux gens”, explique Amanda. “Passer du temps sur vos plateformes sociales pour vous connecter avec les autres, établir des relations et établir une communauté engagée est inestimable. Nous utilisons nos canaux sociaux pour des conversations bidirectionnelles avec les clients et notre communauté – vous pouvez apprendre tellement de choses lorsque vous parlez avec eux plutôt qu’avec eux. »

S’il y a un point à retenir qui dépasse tous les autres, c’est que le social est l’un des outils les plus puissants que les marques peuvent utiliser pour dynamiser leur entreprise, transformant les spectateurs en défenseurs fidèles de la marque, la sensibilisation en ventes et votre mission en un changement positif et tangible. Demandez à Pantee.

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