Les clients agissent pour une raison. Vous avez probablement l’habitude de prendre des décisions stratégiques pour les motiver à effectuer une certaine action. Mais si vous ne savez pas aussi pourquoi ils prennent cette mesure, vous n’avez pas toute l’image.

Les comportements des clients indiquent uniquement ce qui s’est déjà passé. Par exemple, vous savez, à un moment donné, quelqu’un a mis un article dans son panier mais ne l’a pas acheté.

Lorsque vous avez une idée de ce que ressentent les clients ou de leur sentiment général, vous pouvez prédire avec plus de précision ce qui se passera à l’avenir, comme deviner qu’un certain produit pourrait s’effondrer. Nous verrons comment mesurer le sentiment en utilisant des exemples de marques avec des programmes réussis.

Qu’est-ce que l’émotion ?

Le sentiment des clients mesure ce que les gens pensent de vous, en particulier de votre marque, de vos produits ou de vos campagnes marketing. Le sentiment ajoute de la profondeur à votre stratégie de mesure de la notoriété en mettant en lumière les raisons pour lesquelles votre public pourrait ressentir une certaine opinion à votre sujet (positif ou négatif).

Une analyse des sentiments peut conduire à des décisions marketing stratégiques qui profitent grandement au résultat net d’une entreprise.

Prenez Old Spice, par exemple. Ils avaient besoin de rafraîchir le sentiment que leur marque était réservée aux hommes plus âgés et qu’ils voulaient attirer plus de millennials. Ils changé avec succès sentiment envers leur marque avec des partenariats avec des célébrités et une stratégie publicitaire très efficace.

Chaque action qu’une personne entreprend sur votre site Web a une raison derrière elle, qu’il s’agisse d’un clic, d’une consultation de page engagée, d’un remplissage de formulaire ou d’un achat.

Le sentiment vous permet de comprendre pourquoi les gens agissent.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient mesurer le sentiment

Il ne suffit plus que les gens connaissent une marque. Ils sont beaucoup plus susceptibles d’acheter s’ils estiment émotionnellement connecté pour vous. C’est pourquoi vous devez savoir comment mesurer le sentiment. C’est une façon de mesurer ce lien émotionnel et de créer une histoire autour des données que vous collectez déjà.

Par exemple, supposons que le trafic vers l’une des pages de destination de votre webinaire soit beaucoup plus élevé que d’habitude, ce qui fait chuter votre taux de conversion. Il s’avère que l’entreprise avec laquelle vous vous êtes associé a récemment reçu une presse négative et que ce média est lié à votre page de webinaire. Votre taux de conversion peut s’expliquer par cette presse négative.

Ils peuvent également aider à prévoir quand les activités futures pourraient ne pas se dérouler comme prévu. Disons que vous prévoyez d’assister à un événement de l’industrie l’année prochaine. Une partie de votre présence sera le lancement d’une série de NFT à vendre. Puis, à l’approche de l’événement, le sentiment autour des NFT chute, juste à temps pour que votre équipe puisse passer à une autre incitation.

Comment mesurer le sentiment

La meilleure façon de mesurer le sentiment consiste à consulter les commentaires directs de vos clients ou de votre public, mais vous pouvez également garder le pouls des conversations dans les espaces publics. Voyons comment mesurer le sentiment avec des exemples de marques qui le font déjà bien.

1. Analyse des tickets d’assistance et appels des clients

Si vous disposez d’un système permettant aux clients de vous appeler directement ou de soumettre un ticket à une équipe d’assistance, outils de traitement du langage naturel (TAL) peut vous aider à analyser le sentiment en fonction de ces appels de clients.

En fonction de la formulation spécifique utilisée par vos clients, La PNL détermine si oui ou non la conversation était positive ou négative et analyse ces données à grande échelle. Les outils NLP peuvent même aller plus loin et prendre automatiquement des mesures pour améliorer le sentiment.

Puneet Mehta, fondateur et PDG de Netomi, a vu de première main La capacité de la PNL et de l’intelligence artificielle (IA) à donner des informations détaillées sur les clients aux agents de leur centre d’appels en temps réel. Il suggère même l’agent le plus approprié pour chaque scénario.

Lorsque les clients posent des questions complexes, l’IA résume et achemine les tickets vers le bon agent en fonction de l’expérience, de la bande passante, du sentiment et d’autres facteurs. Non seulement leur outil NLP aide à mesurer le sentiment, mais il travaille activement à l’améliorer avec une expérience de support client plus positive.

2. Avis sur l’entreprise et les produits

La partie la plus précieuse d’un avis en ligne est le texte écrit. Tout comme les conversations dans un centre d’appels, vous pouvez mesurer leur sentiment à l’aide de la technologie NLP.

L’équipe British Airways Holidays utilise Technologie PNL pour analyser régulièrement le sentiment des avis. Cela leur permet de comprendre l’impact de leurs campagnes sur le sentiment et de s’assurer qu’ils optimisent les activités pour générer les revenus les plus importants.

Avant d’adopter un outil NLP, ils ont analysé les avis en les exportant manuellement et en étiquetant chacun avec des sujets tels que la facilité, la qualité, la confiance ou l’emplacement. Cela peut être une bonne solution si l’adoption d’un nouvel outil n’est pas dans les cartes. De plus, lire des critiques vous-même peut vous permettre de relier les points que la technologie ne permettrait pas. Cela est particulièrement vrai pour les critiques qui peuvent inclure du sarcasme ou de l’argot, ce qui est plus difficile à identifier pour les outils de PNL.

Que vous choisissiez un outil ou une solution manuelle, l’analyse régulière du sentiment des avis peut être un puissant indicateur des émotions des clients.

3. Sondez votre base de données de clients et de contacts

Contactez directement votre liste de contacts ou de clients avec une enquête d’opinion. Vous pouvez rapidement savoir ce que les clients pensent de vous avec quelques questions à choix multiples et un formulaire Google.

SurveyMonkey a utilisé son propre outil pour la recherche sur l’industrie de l’eau pétillante. Ils ont demandé aux répondants comment ils percevaient les marques d’eau pétillante comme La Croix, Spindrift, San Pellegrino et Schweppes en leur demandant quels adjectifs ils utiliseraient pour les décrire.

Ils ont ensuite analysé le sentiment pour déterminer si ces mots étaient positifs ou négatifs. Des mots comme « rafraîchissant », « pétillant » et « savoureux » étaient considérés comme positifs, tandis que des mots comme « sec », « désagréable » et « médiocre » étaient considérés comme négatifs.

Ils ont constaté que 61 % des personnes interrogées avaient une opinion positive de Spindrift, tandis que seulement 24 % avaient une opinion négative de la marque. D’autre part, 59 % des personnes interrogées avaient une opinion positive de San Pellegrino, mais 32 % avaient une opinion négative.

Avec de telles informations, Spindrift pourrait se sentir plus à l’aise de développer des produits qui concurrencent directement San Pellegrino ou de lancer une campagne publicitaire qui souligne directement les différences entre eux et leur concurrent.

4. Outils d’écoute sociale

L’analyse de la conversation sur votre marque ou vos produits sur les plateformes de médias sociaux est un autre moyen puissant de mesurer le sentiment. Des outils comme Mention ou Buzzsumo peuvent vous aider à collecter et analyser des données sur votre marque ou à sélectionner des sujets pertinents.

Médecins du monde s’efforce de déployer des milliers de médecins, d’infirmières et de journalistes dans les zones qui en ont besoin, et une partie de leur mission consiste à assurer la sécurité de ces personnes.

Ils utilisent des outils d’écoute sociale pour mesurer le sentiment politique et social dans leurs régions de concentration et transmettent rapidement toute information pertinente aux équipes réparties.

Du point de vue de la marque, ils mesurent l’attention des médias et comment cela affecte leur perception. Ils analysent également l’activité des influenceurs pour identifier les recommandations qu’ils doivent exploiter et celles dont ils doivent se tenir à distance.

5. Calculez votre Net Promoter Score

À la suite de la surveillance du sentiment, vous pouvez chercher à calculer votre score de promoteur net (NPS), qui quantifie la probabilité que votre marque soit recommandée à un ami ou à un collègue. Tu peux calculer le NPS comme suit:

Un NPS élevé indique généralement un sentiment positif. Plus les clients sont prêts à promouvoir votre marque pour vous, mieux ils se sentent à votre égard.

Vous pouvez collecter des données à l’aide d’une enquête auprès des clients, en demandant aux représentants de l’assistance ou aux vendeurs de mener des enquêtes, ou en invitant les visiteurs du site Web ou de la plateforme à effectuer un sondage rapide.

6. Étude de marque

Travailler avec une société de mesure tierce vous permet de mesurer le sentiment avant et après l’interaction des clients avec une campagne marketing spécifique.

Des entreprises comme Kantar, Nielsen et Qualtrics utilisent des plates-formes publicitaires et des marques pour mesurer la notoriété, l’impact, le sentiment, l’engagement, etc. Par exemple, Aviva voulait savoir ce qui provoquait spécifiquement un sentiment positif ou négatif chez les clients, les journalistes et le public.

Ils ont travaillé avec Suivi des voix de Kantar pour déterminer comment chaque groupe a parlé de la marque dans le domaine public en utilisant une combinaison d’écoute sociale, de grattage Web et d’analyse humaine avant et après des activités de marketing spécifiques.

Le sentiment révèle le “pourquoi” derrière les actions de votre public

Ce que les gens « ressentent » pour vous à un moment donné sera toujours difficile à quantifier. Les stratégies de mesure de sentiment les plus précises incorporeront plusieurs outils pour une vue complète de votre impact.

Quoi qu’il en soit, l’analyse régulière du sentiment de marque est un moyen puissant d’éclairer votre stratégie marketing. Le sentiment peut aider à révéler le « pourquoi » derrière les actions des clients et permettre aux spécialistes du marketing de raconter une histoire forte derrière leurs données de notoriété.

Inscrivez vous pour La newsletter du stratège de contenu pour plus d’informations sur la manière de renforcer votre marque à l’aide de stratégies de contenu et de mesure comme celles-ci.

Image par
sésame