Comme la plupart des gens qui travaillent dans les médias sociaux, nous surveillons de très près l’économie des créateurs. Un œil si attentif, en fait, nous en avons fait l’une des principales tendances de notre Rapport sur les tendances sociales 2022.
C’est aussi ce qui nous a amenés à notre conversation avec Jamie Byrne, directeur principal des partenariats avec les créateurs de YouTube. Nous l’avons interviewé pendant le processus de recherche du rapport.
Byrne est particulièrement bien placé pour parler des créateurs. Non seulement il est l’un des employés les plus anciens de YouTube (avec un énorme mandat de 15 ans), mais ses équipes travaillent également directement avec les créateurs et les marques pour assurer leur succès avec YouTube.
Au cours de son passage chez YouTube, Byrne a été témoin de l’évolution des créateurs et de l’économie des créateurs. Il a un aperçu de ce qui compte en ce moment et de grandes prédictions sur ce qui se passera ensuite.
La mort du créateur de plateforme unique
C’est le moment idéal pour être un créateur. Eh bien, à certains égards.
“Les créateurs ont atteint un nouveau niveau d’influence et de pouvoir”, explique Byrne. Mais cette ascension n’a pas été sans défis.
Le plus important : l’attente – et la nécessité – que chaque créateur soit multiplateforme.
“Si vous reveniez deux ans en arrière… vous étiez un YouTuber ou vous étiez sur Musical.ly ou vous étiez un Instagrammer”, explique Byrne. “Aujourd’hui, c’est un enjeu de table en tant que créateur qu’il faut être multi-plateforme.”
Il s’agit d’un défi majeur pour les créateurs, dit-il, car ils doivent trouver comment faire évoluer à la fois leur production et engagement. C’est un équilibre délicat entre s’assurer qu’ils ont la bonne sortie pour chaque plate-forme, un système pour interagir avec leurs fans sur chacune et la capacité de monétiser efficacement sur leurs canaux.
Byrne voit également une opportunité dans ce défi.
À savoir, dans les centaines de nouvelles entreprises qui ont vu le jour pour servir ces créateurs multiplateformes. En plus de cela, il existe des outils qui aident les créateurs à faire des choses comme gérer toutes leurs plates-formes à partir d’un seul tableau de bord (tousse tousse).
Ce changement a été conduit en partie par les créateurs eux-mêmes.
Craignant d’être trop dépendants d’un seul réseau social, ils sont passés à plusieurs plateformes pour diversifier leurs activités en pleine croissance. Cela signifie que des changements majeurs tels que les mises à jour d’algorithmes, l’introduction de nouvelles fonctionnalités et les changements de modèle commercial n’ont pas autant de pouvoir sur leur succès, ce qui les rend finalement plus résilients. Cela leur donne également accès à une plus grande variété d’options de monétisation.
L’évolution des créateurs sur YouTube
Byrne a observé l’évolution de l’économie des créateurs de YouTube au cours des 15 dernières années et il a quelques réflexions sur ce qui va se passer ensuite sur la plate-forme.
Il accorde une attention particulière à la montée en puissance des utilisateurs mobiles de la génération Z et à l’impact qu’une communauté de créateurs et de téléspectateurs mobiles pourrait avoir sur la plate-forme.
Il prédit que l’écosystème des créateurs de YouTube évoluera pour avoir quatre principaux types de créateurs :
- Créateurs occasionnels natifs du mobile
- Créateurs de formulaires courts dédiés
- Créateurs hybrides
- Créateurs de contenu long format
Alors que les trois dernières catégories sont le type de créateurs dédiés que nous associons le plus souvent au mot, il voit également une place pour les créateurs plus occasionnels.
“C’est quelqu’un qui capture peut-être un moment drôle qui est hilarant [and it] devient viral », dit-il. “Ils ne seront jamais des créateurs à long terme, mais ils ont eu leurs 15 minutes.”
Il imagine également un avenir dans lequel des créateurs de courte durée dédiés “diplômentent” vers la création de contenu hybride ou de longue durée, semblable aux stars de Vine à succès qui ont migré vers YouTube lorsque cette plate-forme a été fermée.
“Ils sont devenus les plus grands créateurs de la plate-forme, car en bref, ils étaient de grands conteurs narratifs”, dit-il. “Ils avaient juste besoin de comprendre comment passer de 15 ou 30 secondes à trois minutes à cinq minutes à 10 minutes.”
Byrne décrit YouTube Shorts comme jouant un rôle similaire à celui de Vine en tant qu’équipe agricole pour la création de contenu plus dédié.
“Nous pensons que ce que nous verrons à nouveau sur YouTube, c’est que vous aurez ce natif occasionnel, Short-only Kendall Walters,” il explique. « Vous aurez un créateur hybride qui jouera dans les deux mondes. Et puis vous aurez votre créateur de vidéo à la demande pure play, longue durée. Et nous pensons que cela nous place dans une position incroyable parce que nous aurons cet incroyable pipeline de millions de créateurs de courte durée, dont beaucoup obtiendront leur diplôme pour créer du contenu de plus longue durée sur la plate-forme.
Que fait YouTube à ce sujet ?
Byrne dit que son équipe est hyper concentrée sur le fait d’être la voix des créateurs pour le reste de l’organisation. Ils découvrent les besoins des créateurs et les partagent pour s’assurer que ces besoins sont satisfaits.
À cette fin, ils comptent désormais 2 millions de créateurs dans le Programme Partenaire YouTube. Et avec ces informations, ils se sont concentrés sur un domaine majeur : la monétisation.
“Nous nous efforçons vraiment de nous assurer que nous disposons d’une suite robuste d’outils de monétisation pour aider les créateurs à réussir”, dit-il.
“Ce que cela permet aux créateurs de faire, c’est de constituer le portefeuille d’options de monétisation qui leur convient le mieux et qui fonctionne le mieux pour leur communauté. Nous essayons vraiment de les responsabiliser et de leur donner une boîte à outils commerciale sur notre plateforme.
Bien que cela inclut la publicité, cela va aussi bien au-delà. Il existe désormais 10 façons de gagner de l’argent sur YouTube, qui a rapporté plus de 30 milliards de dollars aux créateurs, artistes et entreprises de médias au cours des trois dernières années seulement.
Une partie de cela est constituée de fonds de créateurs, tels que leur Fonds des shorts qui encourage les créateurs à utiliser la nouvelle fonctionnalité de vidéo abrégée.
Une autre partie est ce que l’équipe de Byrne appelle les options de “monétisation alternative”. YouTube propose désormais neuf autres moyens aux créateurs de monétiser sur la plate-forme, y compris des fonctionnalités telles que l’adhésion à la chaîne ou Super Thanks, qui permet aux téléspectateurs de donner un pourboire aux créateurs tout en regardant leurs vidéos.
Les créateurs sont essentiels au fonctionnement de YouTube en tant que plate-forme, et l’équipe de Byrne s’engage à les satisfaire afin qu’ils puissent faire ce qu’ils font le mieux.
L’économie des créateurs ne fonctionne pas sans les spécialistes du marketing
Quiconque a vu une publication slapdash #sponsorisée pour les thés détox pense probablement que les créateurs seraient mieux sans annonceurs. Mais Byrne pense que les spécialistes du marketing sont en fait un élément essentiel de l’écosystème YouTube et de l’économie des créateurs dans son ensemble.
“Il y a en fait trois électeurs dans [the creator] communauté », dit-il. “Il y a créateurs, il y a Ventilateurs, et il y a annonceurs.”
« C’est un système mutuellement bénéfique », explique-t-il. « Les annonceurs fournissent aux créateurs les revenus qu’ils utilisent pour investir dans leurs contenus, embaucher des équipes de production, améliorer toujours plus la qualité… [and] la sophistication de leurs productions.
“Et puis ce que les créateurs fournissent aux spécialistes du marketing est une portée incroyable… Et puis les fans en bénéficient car ils ont tout ce contenu incroyable pour lequel ils n’ont pas à payer… Si les spécialistes du marketing devaient s’en aller, ce serait très, très difficile.”
La clé ici est que les marques doivent travailler avec les créateurs dans le La bonne façon pour s’assurer qu’ils ne ruinent pas ce qui fonctionne sur le contenu du créateur en premier lieu.
Donner au créateur la liberté d’intégrer le produit ou le service dans son contenu d’une manière à la fois authentique et organique ne se traduit pas seulement par une meilleure expérience pour ses abonnés, mais produit également de meilleurs résultats commerciaux.
Nous parlons (beaucoup) de créateurs dans notre rapport sur les tendances sociales 2022, qui comprend toute une tendance axée sur la manière dont les marques et les créateurs peuvent travailler ensemble efficacement. C’est la première tendance, mais elles valent toutes la peine d’être lues. (Je sais, nous sommes un peu partiaux à ce sujet, mais faites-nous confiance sur celui-ci, d’accord ?)