Le COVID-19 a bouleversé des vies et des moyens de subsistance à travers le monde, forçant les gens à trouver de nouvelles façons de travailler, de faire du shopping et de jouer. Les consommateurs confinés chez eux ont abandonné du jour au lendemain leurs habitudes d’achat profondes, se connectant en masse et compressant une décennie d’adoption numérique en mois.

Bien que les entreprises aient réagi rapidement à un flot de nouveaux clients en ligne, elles ont dû faire face à des perturbations sans précédent, avec 75 % des consommateurs qui ont essayé de nouvelles marques, de nouveaux produits et de nouveaux canaux. Ces changements sismiques transforment le rôle des spécialistes du marketing et du marketing, et les recherches de McKinsey indiquent que 78 % des PDG comptent sur les directeurs marketing (CMO) pour stimuler la croissance.

Les leaders du marketing ont une occasion unique de combiner créativité, analyse et objectif : le croissance triple play—pour aider leurs entreprises à se développer deux fois plus vite que leurs pairs. Brian Solis, évangéliste mondial de l’innovation chez Salesforce, conférencier principal et auteur à succès, partage ses idées avec McKinsey sur l’avenir du marketing et les rôles interdépendants que ces trois éléments jouent pour stimuler la croissance.

Rendre le marketing plus expérientiel

McKinsey : Lorsque vous envisagez l’avenir du marketing, que voyez-vous ?

Brian Solis (31:41): Nous devrions commencer par ce qu’est le marketing et ce qu’il ne devrait pas être. Au fond, ce sont les gens de l’autre côté de l’écran et devant nous qui ont tous des attentes et des aspirations.

L’avenir du marketing consiste à comprendre quelles sont ces aspirations, que ce soit par le biais de l’analyse ou simplement en parlant aux clients. Les rôles de la créativité, de l’objectif et de l’analyse dans l’avenir du marketing signifient que le marketing n’est plus ce qu’il était, tout comme l’avenir n’est plus ce qu’il était.

(32:32): Le marketing devient désormais beaucoup plus expérientiel : c’est ce que les clients voient, entendent et ressentent, et il joue un rôle dans la transformation de l’ensemble du parcours client. S’il est motivé par la créativité, le but et les idées qui sont réellement représentatifs des personnes mêmes que nous essayons d’engager, cela signifie que le marketing aidera les entreprises à se développer en étant pertinent et empathique. Et c’est ce que les clients recherchent.

Créativité + analytique + objectif = innovation et croissance

McKinsey : Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils exploiter la créativité, l’analyse et l’objectif pour stimuler la croissance ?

Brian Solis (02:41): La croissance est motivée par le succès des clients, le succès est motivé par l’engagement et l’engagement définit les expériences des clients. Afin de fournir les types d’expériences que les clients souhaitent, nous avons besoin d’analyses.

Chez Salesforce, nous parlons de construire une entreprise client-360, qui s’organise littéralement autour du client pour offrir une valeur en temps réel tout au long de son parcours et tout au long de son cycle de vie. Je pense que la pandémie a mis en évidence pour tout le monde qu’il y a de vraies personnes de l’autre côté de l’écran, et que nous avons tous souffert, appris et grandi grâce à cela en tant qu’individus, et aussi en tant que marchés.

Nous avons également réalisé que l’engagement personnalisé est vraiment ce que signifie l’orientation client. Il ne s’agit pas de transactions, c’est ainsi que les spécialistes du marketing fonctionnaient et mesuraient auparavant. Mais lorsque vous ajoutez un objectif, un ensemble de valeurs, un ensemble de choses autour desquelles nous pouvons aligner l’entreprise et les clients, cela change toute la dynamique, et c’est vraiment ce que les clients recherchent dans les marques.

(05:20) Le problème avec la croissance, c’est que vous ne pouvez pas l’avoir à moins que les entreprises ne vous aident à la stimuler. Et pour aider les entreprises à collaborer et à co-créer vers la croissance, nous devons vraiment les comprendre. L’un des piliers ici dans l’avenir du marketing, qui est le but, signifie que nous devons comprendre non seulement quelles valeurs nous représentons en tant qu’entreprise, mais quelles valeurs représentent les clients.

Salesforce a constaté que 61 % des clients ont cessé de faire affaire avec une marque parce que ses valeurs ne correspondaient pas aux leurs. La fidélité des clients est donc à gagner, ce qui signifie que l’acquisition et la fidélisation sont plus importantes que jamais.

Penser comme une entreprise cliente à 360°

McKinsey : Quelles capacités ou attributs seront essentiels pour les spécialistes du marketing à l’avenir ?

Brian Solis (07:58): Je ne crois pas que tendre vers la normalité devrait être l’ambition d’une marque en ce moment.
C’est l’occasion de créer, d’inventer et d’innover. L’attribut dont les entreprises ont besoin pour réussir à cet égard est de vraiment commencer à penser comme une entreprise client-360, ce qui signifie que les informations sur les clients doivent non seulement être au centre, mais aussi avec lesquelles elles doivent être empathiques. J’appelle cela l’empathie numérique, qui utilise les données d’une manière qui humanise les personnes de l’autre côté de l’écran, mais révèle également à quoi ressemble la vie à travers leur objectif, pas seulement à travers nos objectifs, pas seulement à travers nos ambitions.

(08:51): Cela signifie que nous devons enseigner des choses comme l’empathie, la créativité et les capacités d’écoute. Cela signifie également enseigner la créativité en termes de pratique de nouvelles idées et ne pas être limité par les frontières traditionnelles du marketing. Cela signifie rendre les données accessibles non seulement aux spécialistes du marketing, mais à toute personne de l’organisation qui touche le client, car tout devient désormais marketing.

Je me réfère à ce nouveau voyage comme le moment d’allumage. Une fois que vous avez l’attention de quelqu’un et que vous connaissez son intention, vous pouvez offrir la meilleure expérience possible, la plus personnalisée, efficace, pratique et époustouflante qui ne nous était pas disponible auparavant. Il nous est disponible maintenant, et c’est pourquoi les trois piliers de la créativité, du but et de l’analyse sont vraiment alimentés par l’empathie numérique.

Utiliser l’analyse pour comprendre les “narcissiques accidentels”

McKinsey : Comment les responsables marketing doivent-ils aborder l’expérience client ?

Brian Solis : (10:21) : Pour qu’un spécialiste du marketing crée une expérience client efficace, il doit être motivé par les éléments mêmes qui l’aident à assurer le succès de ses clients.

(11:03) La barre est très haute. J’appelle aujourd’hui les clients “narcissiques accidentels” parce que la technologie les a conditionnés à croire qu’ils peuvent avoir tout ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, où qu’ils soient, en quelques minutes. Les analyses vont nous aider à comprendre ces tendances en temps réel. Grâce à l’IA et à l’automatisation, nous pouvons réellement comprendre comment prévoir et respecter ces tendances à l’avance.

Nous avons alors besoin d’empathie numérique pour humaniser ces choses et nous tourner vers l’intérieur pour inspirer notre sens du but. Il ne suffit plus de rédiger un énoncé de mission et de l’accrocher au mur.

Nous devons être guidés par ce qui compte pour les gens et aussi par ce que nous représentons, car ensemble, nous formons une communauté. Ce n’est pas seulement un marché, c’est une relation entre les clients et les entreprises, alimentée par des spécialistes du marketing créant les expériences qui nous unissent au sein de cette communauté.

Ce que cela signifie de commencer par le client

McKinsey : Quels conseils avez-vous pour les organisations sur où commencer ce voyage ?

Brian Solis : (13:37) La question numéro un que je reçois des cadres – que ce soit le chef de service, le directeur marketing ou le directeur informatique – est par où commencer ? Commencez par le client. Mais ne vous arrêtez pas au client. Il faut aussi se rappeler que l’employé fait aussi partie de l’expérience client. En fait, l’expérience employé plus l’expérience client (EX+CX) est ce qui égalera la croissance. Parce que c’est cette humanisation de ces expériences qui va inspirer ce que vous représentez. Cela va inspirer votre objectif.

C’est le moment de réinventer votre marque en fonction de cet objectif et de ces valeurs. Il faut aussi être audacieux, inventif et innovant. Vous devez être prêt à prendre position et à dire qu’il y a des clients avec lesquels vous ne voulez pas faire affaire. Et pour y arriver, vous avez besoin d’une empathie basée sur les données. Les données doivent être au centre, et elles doivent être solides, cohérentes et représentatives de l’expérience du client, y compris son parcours et ses aspirations.

L’empathie basée sur les données consiste à humaniser les données, mais l’empathie humaine consiste à voir et à ressentir le monde que les autres font. Ces éléments réunis – le côté numérique et le côté humain de l’engagement – sont ce qui, selon moi, aidera les spécialistes du marketing et la suite C à comprendre ce qu’il faut prioriser, où investir, où expérimenter et ce qu’il faut désapprendre et abandonner. Ce n’est qu’alors que nous pourrons commencer à devenir une marque centrée sur l’humain, renforcée par la personnalisation, l’analyse, la technologie et l’innovation.

Transformer le CMO en fédérateur

McKinsey : Comment le rôle du CMO évoluera-t-il à l’avenir ?

Brian Solis : (36:42) Certes, avant la pandémie, le CMO était déjà taxé de faire tant de choses autour de la transformation numérique, du marketing à la performance et du big data pour aider les entreprises à prospérer au cours des 20 dernières années.

Brian S (37:57): Nous avons maintenant un client beaucoup plus conscient de l’autre côté, qui a été réveillé par la pandémie et a rappelé qu’il est responsabilisé. Ils ont reçu les outils dont ils ont besoin pour prendre des décisions, trouver les solutions et les services qu’ils voulaient, vivre la vie à laquelle ils aspiraient et travailler comme ils le voulaient.

Cela signifie que le rôle du directeur marketing doit désormais être axé sur l’expérience, humain et empathique. Mais il doit utiliser la technologie de manière à offrir des expériences beaucoup plus humaines, pertinentes et significatives aux clients tout au long de leur parcours.

Je vois le rôle du CMO évoluer en fait vers un responsable de l’expérience qui devient interfonctionnel, permettant aux autres parties de l’organisation en contact avec les clients de fournir l’expérience cohérente dont les clients ont besoin dans ces moments de vérité.

Cela signifie que le CMO doit agir comme un fédérateur pour amener à la table des personnes qui ne collaboraient pas nécessairement auparavant, car les expériences des clients sont en fait la somme de tous les engagements qu’ils ont avec cette marque. Ce n’est pas qu’un instant, c’est tous les instants.

Quelqu’un doit être le chef d’orchestre de tout cela, mettre ses bras autour de tout cela et dire : “C’est la norme pour laquelle nous nous engageons”, afin que nous fassions la promotion de la marque, du marketing et de la vente à travers cette norme… et mesurer cette expérience pour le client. Et puisqu’il s’agit d’expérience, l’unificateur doit être le CMO.