Au cours d’une Conférence de presse de la Maison Blanche en 2021, le Dr Vivek H. Murthy, chirurgien général des États-Unis, a publié un avis du chirurgien général sur les dangers de la désinformation sur la santé liée à la pandémie de COVID-19. Qu’est-ce qui rend ce conseil unique ? Habituellement, ces avis sont réservés aux problèmes de santé publique graves liés à ce que nous mangeons, buvons ou fumons.
Mais la désinformation à cette échelle n’est pas nouvelle. Avant le COVID-19, les États-Unis connaissaient une autre crise majeure de santé publique : l’épidémie d’opioïdes. Et au centre se trouvait Purdue Pharma, une société pharmaceutique privée désormais tristement célèbre qui a créé OxyContin.
La société a fait valoir qu’OxyContin ne créait aucune dépendance, affirmant que moins d’un pour cent des utilisateurs développaient un problème de «tolérance» alors qu’en fait, il était largement connu que des médicaments comme OxyContin étaient hautement addictifs. Purdue Pharma s’est donné beaucoup de mal pour diffuser de fausses informations, y compris une campagne de marketing à plusieurs facettes conçue pour modifier les opinions de la communauté médicale sur les risques.
Le résultat de cette désinformation ? Des centaines de milliers de morts et des centaines de milliards de dollars de retombées économiques, selon les Centers for Disease Control and Prevention (CDC). L’affaire Purdue Pharma est l’un des meilleurs exemples de la façon dont la désinformation sur la santé et la médecine peut littéralement tuer des gens et ruiner des vies.
Pourquoi les spécialistes du marketing de contenu doivent se méfier de la désinformation médicale
La crise des opioïdes illustre comment la mésinformation et la désinformation peuvent déclencher une catastrophe de santé publique. Mais quels types de dangers représentent-ils exactement pour les prestataires de soins de santé et les spécialistes du marketing de contenu ? Pour commencer, la promotion de la mésinformation et de la désinformation dans une campagne de marketing peut aller de la perte de crédibilité à, dans des cas extrêmes, une responsabilité financière et potentiellement légale.
Alors que la désinformation liée à la santé continue d’exploser et que la confiance des consommateurs dans les institutions s’effondre, les législateurs se démènent pour trouver des solutions et créer une responsabilisation. Par exemple, l’année dernière, les sénateurs Amy Klobuchar et Ben Luján ont présenté le Loi de 2021 sur la désinformation sur la santé, qui cherche à tenir des entreprises comme Facebook et YouTube responsables d’avoir permis la propagation de fausses informations sur la santé. Le projet de loi modifie l’article 230, qui a principalement protégé les médias sociaux et les plateformes numériques de toute responsabilité concernant le contenu que leurs utilisateurs choisissent de publier et de partager.
Les régulateurs sévissent également contre les médecins et les professionnels de la santé qui partagent des informations erronées et de la désinformation en ligne. L’année dernière, le Fédération des conseils médicaux d’État a publié une déclaration avertissant que les médecins et les professionnels de la santé qui publient des informations erronées et de la désinformation en ligne pourraient risquer de perdre leurs licences. De plus, les spécialistes du marketing qui représentent directement les médecins et les prestataires de soins de santé pourraient exposer leurs clients à la censure (ou pire) en partageant de fausses nouvelles ou du contenu médical mal contrôlé en leur nom.
Alors que les géants de l’internet comme Facebook et Google ont été réticents à assumer la responsabilité du contenu que leurs utilisateurs publient, la pression des législateurs et des consommateurs les oblige à évoluer. Fin 2021, Google a annoncé qu’il interdirait les publicités contenant de la désinformation et de la désinformation sur le changement climatique. Chose intéressante, Google était en fait motivé à prendre des mesures contre la désinformation climatique sur sa plateforme publicitaire par les plaintes des clients. Il n’est pas surprenant que les éditeurs et les spécialistes du marketing s’opposent aux publicités trompeuses ou fausses qui accompagnent leur contenu, car les fausses nouvelles et le contenu trompeur donnent une mauvaise image de tout le monde.
Même si vous partagez involontairement des informations erronées en citant une fausse étude scientifique, cela peut éroder la confiance des consommateurs et ternir l’autorité de la marque. Selon les données de la Baromètre de confiance Edelman 2021, la confiance des consommateurs est au plus bas sur toutes les plateformes d’information, y compris les médias d’information traditionnels, les médias sociaux, les moteurs de recherche et les médias détenus. Pour aggraver les choses, les consommateurs pensent que presque tout le monde partage délibérément des informations erronées et des contenus trompeurs, des gouvernements aux organisations commerciales.
À la base, un marketing de contenu réussi consiste à créer et à maintenir d’excellentes relations avec les clients. Le partage de données douteuses ou de fausses nouvelles dans une annonce, un blog ou une publication sur les réseaux sociaux pourrait saboter la capacité d’un spécialiste du marketing de contenu à mener efficacement des campagnes sur les réseaux publicitaires et les plateformes de réseaux sociaux à l’avenir. Si la relation d’une marque avec ses clients devient empreinte de méfiance, même les meilleures campagnes s’appuieront sur la survie.
Comment obtenir les faits directement à l’ère numérique
Bien que nous ayons désormais accès à une quantité infinie d’informations sur demande, il est difficile de s’assurer qu’elles sont exactes en raison du volume et de l’insidiosité de la désinformation et des fausses déclarations. Séparer les faits de la désinformation peut donner l’impression de chercher l’aiguille proverbiale dans une botte de foin. Néanmoins, les spécialistes du marketing et les marques peuvent prendre quelques mesures pour s’assurer que le contenu lié à la santé est exact et conforme aux directives éthiques.
1. Comprendre la différence entre mésinformation et désinformation.
N’oubliez pas que tout se résume à l’intention – ce que vous saviez et quand vous l’avez su. La désinformation, c’est quand quelqu’un ne sait pas que l’information est erronée ou trompeuse. La désinformation consiste à partager délibérément quelque chose d’inexact ou de trompeur pour influencer l’opinion, créer de la confusion ou vendre un produit ou un service sous de faux prétextes.
2. Réfléchissez avant de créer un lien.
Faites-vous un lien vers une étude réelle de l’American Medical Association ou Le New England Journal of Medicine? Ou citez-vous un article citant un tweet citant un mème ?
Même si vous faites référence à des informations provenant d’un site Web ou d’une publication en qui vous avez confiance, il est toujours préférable d’aller directement à la source de l’étude ou des données plutôt que de citer même la source secondaire la plus fiable. Les backlinks sont parfaits pour le référencement, mais ils peuvent rendre les citations troubles.
3. Prenez le téléphone.
Bien sûr, le marketing de contenu n’est pas du journalisme. Cependant, les compétences et les méthodes de rapport à l’ancienne, telles que la recherche de pistes et l’interview de sources, rendront le contenu plus puissant et faisant autorité, en particulier pour les citations et les attributions directes à un expert en la matière.
En prime, passer quelques appels et parler directement aux sources est un excellent moyen de créer un réseau d’experts en la matière sur lequel s’appuyer à l’avenir.
4. Soyez votre propre vérificateur de faits.
Le contenu numérique est comme l’équivalent en ligne de jouer au vieux jeu téléphonique. L’histoire a peut-être commencé avec un grain de vérité, mais quelques itérations suffisent pour que la désinformation prenne vie.
Comme les journalistes, de nombreux rédacteurs de contenu ont des “battements”, ce qui permet de s’appuyer facilement sur des sources et des informations obsolètes et inexactes.
5. Rappelez-vous que même les bonnes informations et données sont susceptibles de changer.
Même les plus grands scientifiques, médecins et experts en santé publique du monde savent ce qu’ils savent, jusqu’à ce qu’ils en sachent encore plus. Qu’il s’agisse du domaine de l’épidémiologie, de l’étude du fonctionnement de la dépendance et de tout ce qui se trouve entre les deux, le domaine de la santé et de la médecine évolue et change constamment.
Contrairement à la politique, la correction de trajectoire n’est pas une « volte-face » en science et en santé, elle fait partie du processus. Par conséquent, même le contenu de santé à feuilles persistantes nécessite une mise à jour et une surveillance constantes pour garantir l’exactitude, l’aide et le respect des directives et des normes éthiques. Dans la mesure du possible, essayez d’utiliser des sources qui ne datent pas de plus de deux ou trois ans.
Comme le montre l’exemple de Purdue Pharma, la désinformation sur la santé peut être la perte d’entreprises valant des milliards de dollars, quelles que soient leurs intentions déclarées. Mais avec quelques pratiques et garanties simples, les spécialistes du marketing de contenu peuvent aider à protéger la réputation des marques de soins de santé qu’ils représentent et à renforcer la confiance avec le consommateur.
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