J’ai ouvert un message Google Hangouts très effrayant en mars 2020. “Hé”, disait-il. “Tout notre calendrier de contenu n’est plus pertinent. Nous avons besoin d’un nouveau plan.

Puis a suivi l’assaut des e-mails sur les réductions budgétaires et les annulations d’événements. La pression était maintenant sur les équipes de marketing numérique pour naviguer dans la pandémie.

Alimentés par l’adrénaline en réponse à la panique pandémique généralisée, de nombreux spécialistes du marketing ont relevé le même défi que nous : changez vos plans, concentrez-vous sur le numérique et faites-le rapidement avec moins. Un an plus tard, certains de nos budgets ont rebondi. Il semblait que nous pourrions avoir une nouvelle normalité, mais d’autres surprises nous attendaient.

Les créateurs de contenu sont désormais confrontés à une récession et à la Grande Démission. Dans le même temps, les clients, le public, les plates-formes technologiques et les équipes internes demandent de plus en plus de se nicher davantage et de produire un contenu de qualité encore supérieure. Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils créer plus de contenu avec moins ?

Le cœur du problème n’est pas nécessairement le budget, mais les gens. Soixante-sept pour cent des spécialistes du marketing déclarent se voir demander d’en faire plus sans agrandir son équipe lorsque l’embauche a ralenti pendant la pandémie et n’a jamais repris.

Plus de la moitié d’entre nous fonctionnent toujours avec zéro ou un seul membre de l’équipe à temps plein dédié au marketing de contenu. Complétez le tout avec un marché concurrentiel pour les talents indépendants et contractuels, et vous trouverez des spécialistes du marketing stressés.

J’ai discuté avec plusieurs professionnels qui gèrent le contenu de leur entreprise de la façon dont ils vivent les défis d’aujourd’hui et des stratégies qu’ils utilisent pour prospérer malgré eux. Ces conversations ont fait ressortir trois thèmes communs :

• La pression des algorithmes de recherche vers un volume plus élevé de contenu de haute qualité
• Pression des clients pour créer un contenu plus personnalisé
• Concurrence extrêmement rude pour les talents

3 défis qui alimentent le besoin croissant de contenu

“Faire plus avec moins, s’il vous plaît.”

Ce message a résonné avec tous ceux à qui j’ai parlé pour cet article. Afin d’avoir un impact sur les ventes de la même manière que nous l’avons fait hier, nous devons créer plus de contenu aujourd’hui. Et si nous sommes chargés d’accroître notre impact, eh bien, cela augmentera également la mise.

Une demande plus élevée de contenu signifie que les budgets sont plus minces, ce qui est un défi encore plus difficile pour ceux d’entre nous qui font face à un roulement au sein de nos équipes internes ou externes.

1. Les moteurs de recherche exigent un contenu de meilleure qualité que jamais

Une vue à 10 000 pieds de Mises à jour passées de l’algorithme de recherche de Google montre qu’ils se concentrent sur la priorisation de choses comme une bonne expérience utilisateur (UX) tout en éliminant le contenu spammé du radar. C’est une noble entreprise, mais cela signifie que les spécialistes du marketing bien intentionnés qui s’appuyaient sur des raccourcis SEO ne peuvent plus le faire.

Mark Cluett, directeur du contenu et des actifs numériques de PolicyAdvisor, a constaté un besoin croissant d’expertise dans le domaine, ainsi qu’un besoin de contenu pour satisfaire plusieurs formats de recherche comme les résultats de recherche Alexa ou les extraits, le texte en surbrillance qui apparaît en premier sur une page de résultats de recherche. .

“J’ai remarqué qu’au cours des dernières années, le référencement est devenu plus intelligent”, déclare Cluett. “Tout doit avoir un sens lorsque Google explore et propose du contenu à un utilisateur dans ces formats.”

Alors que le contenu doit avoir un sens pour un large éventail de complexités algorithmiques changeantes, il ne doit pas non plus laisser aux gens le sentiment qu’ils viennent de perdre leur temps précieux. Esther Lizmi, Trésorerie, responsable de l’optimisation des processus métier, a développé sa stratégie de référencement à partir de zéro. À ses débuts, les moteurs de recherche réclamaient plus de contenu, mais moins.

« Les gens remarquent qu’à moins qu’il s’agisse d’un très bon contenu, c’est-à-dire que c’est exactement ce dont quelqu’un a besoin « en ce moment », cela ne vous aidera de toute façon pas. Il ne convertira pas et ne vous aidera pas à générer des prospects ou des ventes. » dit Lizmi

Lizmi a utilisé des sites Web de création d’articles pour générer des articles en masse il y a plusieurs années. Ces articles couvraient différents sujets, tous écrits rapidement dans la même structure, et ont été couronnés de succès. Aujourd’hui, elle trouve que le type de contenu qui fonctionne bien est publié moins fréquemment, plus recherché et de bien meilleure qualité.

2. Le public attend de la personnalisation

La demande d’une qualité supérieure ne suffit pas à elle seule à peser sur les ressources. C’est la demande de contenu de haute qualité qui doit ensuite être personnalisé pour chaque public pertinent.

La personnalisation est différente pour chaque entreprise. Mais cela signifie souvent du contenu pour chaque secteur vertical pertinent, à chaque étape du parcours de l’acheteur, pour chaque personnalité de l’acheteur. Certaines entreprises vont même plus loin avec du contenu pour des clients ou des comptes spécifiques.

Quarante-trois pour cent d’entre nous pensent la majorité de nos clients attendent un contenu personnalisémais seulement 32 % de notre contenu est réellement personnalisé.

De plus, un contenu de meilleure qualité prend beaucoup plus de temps à créer en premier lieu. Trente-neuf pour cent des spécialistes du marketing de contenu pensent qu’il faut environ une semaine ou plus pour répondre aux demandes de contenu, et seulement 11 % disent qu’une demande peut être traitée en moins d’une journée.

Si chaque élément de contenu doit être personnalisé pour plusieurs publics différents, vous triplez votre charge de travail. Les spécialistes du marketing pensent pouvoir travailler plus rapidement avec une plus grande équipe pourrait augmenter les revenus d’une marque de 48 % en moyenne. Que cela soit vrai ou non dépend de l’équipe et de la capacité à trouver de bons talents.

3. La concurrence pour les talents est féroce

Il est difficile de plaider en faveur d’un plus grand nombre de personnes, même lorsque les spécialistes du marketing ne le sont pas démissionner en masse. D’autant plus si votre stratégie de marketing de contenu n’est pas encore suffisamment mûr d’attribuer chaque dollar dépensé à des revenus.

Ainsi, la solution pour de nombreuses équipes marketing consiste à externaliser davantage vers des plateformes de création de contenu, des agences ou des entrepreneurs individuels. Dans certains cas, les spécialistes du marketing ont constaté qu’ils n’avaient pas besoin de remplacer le personnel interne qu’ils avaient perdu lors de la Grande Démission.

« Nous avons appris à guider nos rédacteurs sous contrat et à leur demander d’optimiser eux-mêmes les articles pour le référencement, nous n’avons donc pas eu besoin de réembaucher du personnel à temps plein », explique Lizmi.

Cashfloat a finalement dépensé moins d’argent qu’il n’aurait embauché une équipe interne et a gagné la flexibilité de travailler avec des experts en la matière. Lizmi a recruté des écrivains à partir d’une plate-forme indépendante, qu’elle a préférée à une agence, où elle avait l’impression que cette expertise en la matière faisait défaut.

J’ai personnellement travaillé avec Contently pour trouver un large éventail d’expertise dans tous les domaines, de la technologie publicitaire à la connaissance de tendances verticales spécifiques et dans plusieurs langues. L’accès à plus de 160 000 pigistes dans le monde à tout moment a été inestimable et a permis à nos opérations de contenu d’évoluer considérablement au cours des cinq dernières années.

Mais la Grande Récession a également affecté les talents sous contrat. Nous avons vu plus de roulement que d’habitude sur notre personnel de publication indépendant.

Cluett a également mentionné que son équipe avait du mal à trouver des pigistes anglophones sur lesquels compter de manière fiable, car beaucoup d’entre eux évoluent vers des postes internes, laissant ceux avec lesquels il travaille à court de bande passante.

« Alors que nous pouvions compter sur un bassin de talents au Canada avec une expertise dans le domaine, il n’y a plus aucune garantie que je puisse faire appel à un certain pigiste et qu’il ne soit pas déjà à pleine capacité », dit Cluett.

Stratégies pour répondre au besoin de plus de contenu malgré les défis

Les perspectives peuvent sembler sombres, mais les spécialistes du marketing de contenu ne sont pas étrangers à l’évolution des vents contraires. Apprenez des équipes de contenu d’entreprises comme PolicyAdvisor, Cashfloat et BFG Financial Advisors qui prospèrent malgré les défis d’aujourd’hui.

1. Renforcer les procédures opérationnelles standard

Que vous travailliez entièrement en interne ou que vous externalisiez davantage, il est maintenant temps de resserrer vos procédures opérationnelles standard (SOP). Cela signifie des instructions claires et documentées sur votre marque, votre style et vos exigences en matière de référencement.

“Les écrivains sont bons dans ce qu’ils font”, déclare Lizmi. « Plus vos instructions sont claires, mieux ils écriront pour vous. Parfois, cela peut sembler contre-intuitif, mais plus vous donnez, plus vous recevrez.

Les SOP de création de contenu de Cashfloat incluent un système de gestion des idées. Cela permet à tous les membres de son entreprise de soumettre du contenu qu’ils trouvent précieux sur le Web, afin que Lizmi ne soit jamais à court d’idées. Bien sûr, leurs idées de contenu proviennent également d’endroits comme Outils de référencementles signaux des médias sociaux et les commentaires des clients et du public.

Elle fournit ensuite aux rédacteurs des notes claires et détaillées sur la manière exacte de préparer un article afin qu’il réponde à leurs objectifs de référencement. Cela inclut l’écriture, ainsi que l’utilisation d’outils qui leur permettent de faire beaucoup d’auto-édition avant qu’un article ne revienne sur son bureau.

“Maintenant que nous avons mis en place des SOP, tout est tellement plus facile – intégration, formation – tout est là”, a déclaré Lizmi. “Nous n’avons plus de problème avec les freelances qui ne répondent plus à nos spécifications, ce qui nous fait gagner beaucoup de temps.”

2. Créez uniquement le contenu que votre public souhaite

Je n’ai jamais rencontré un spécialiste du marketing dont les analyses l’ont convaincu que son contenu résonnait avec son public. À moins que quelque chose ne devienne viral, bien sûr. Beaucoup d’entre nous comptent encore sur les pages vues et les clics, ce qui ne raconte pas l’histoire complète du parcours d’un client.

Lorsque vous ne savez pas si le contenu fonctionne ou non, votre stratégie de contenu consiste à écouter l’équipe interne crier le plus fort. 68,7 % d’entre nous déclarent que nos décisions de marketing de contenu sont prises par d’autres équipescomme les ventes et l’assistance, tandis qu’un peu plus de 50 % d’entre nous affirment que les décisions sont prises sur la base de renseignements sur le contenu ou de preuves anecdotiques d’un client réel.

Sara Lohse, Conseiller Financier BFG, a développé la fonction de marketing de contenu de BFG en écoutant attentivement les besoins de son public. D’après son expérience, les consommateurs interagissent avec une entreprise en ligne parce qu’ils souhaitent bénéficier d’une valeur ajoutée d’une manière ou d’une autre.

“Je crée le contenu parce que je veux que le public l’ait, pas parce que l’entreprise le veut”, déclare Lohse.

Si vous ressentez la pression de créer plus de contenu, envisagez de classer votre liste de tâches par tâches basées sur les données et celles qui sont des demandes internes. Vous pourriez gagner en clarté sur ceux qui valent la peine de passer du temps aujourd’hui et ceux qui valent la peine d’être poussés jusqu’à demain.

3. Créer du contenu pour les extraits SEO

Donnez aux moteurs de recherche le contenu qu’ils souhaitent en structurant les articles afin qu’ils puissent être facilement affichés sous forme d’extrait ou de réponse à une question dans la section “Les gens demandent aussi” d’une page de résultats.

“Les résultats de recherche sont tellement spécifiques maintenant”, déclare Cluett, “les gens recherchent cette information très spécifique, puis ils la saisissent et ils partent.”

La création d’un contenu plus succinct qui fournit une information spécifique, tout en créant une opportunité de vente instantanée, a été un élément important de la stratégie de Cluett.

La meilleure voie vers le succès consiste à se concentrer sur une stratégie à long terme

Vous voulez toujours que votre contenu soit performant “en ce moment”, mais la meilleure voie vers le succès consiste à se concentrer sur une stratégie à long terme. Pour cette raison, il peut être facile de faire tourner les roues et de continuer à faire pivoter une stratégie de contenu pour se plier à l’exercice d’incendie d’aujourd’hui.

Mais en se concentrant juste sur les défis actuels d’aujourd’hui est une erreur. Le marketing de contenu a toujours été un domaine en pleine évolution. Ce qui fonctionnait il y a deux ans ne fonctionne plus, et ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera probablement plus dans deux ans.

“Il y a beaucoup de gens qui pensent qu’ils peuvent réussir en surmontant le défi du moment”, déclare Cluett. “Acquérir la capacité de surmonter les défis peut être plus important.”

Peu importe qui vous êtes ou ce que vous vendez, la meilleure stratégie de contenu sera toujours celle qui vise à fournir une valeur à long terme à votre public de manière cohérente, malgré les exigences d’aujourd’hui.

Image par
pixel unique