Les équipes marketing consacrent souvent une bonne partie de leur temps et de leurs ressources aux efforts visant à attirer de nouveaux clients – pensez aux articles de blog haut de gamme, aux supports de vente et à tout le reste. Mais la création de contenu après-vente qui contribue à améliorer l’expérience des nouveaux clients et des clients à long terme est tout aussi cruciale.

Cela est particulièrement vrai dans un monde post-pandémique. Les changements et les défis financiers auxquels les entreprises ont été confrontées au cours des dernières années ont mis en évidence l’importance d’obtenir des clients réguliers et d’établir des relations clients à long terme. En effet, acquérir de nouveaux clients peut en fait coûter plus cher que de les conserver.

Réussite client en général était un domaine en plein essor avant 2020, mais COVID-19 exacerbé le besoin pour ces fonctions. Au début de la pandémie, certaines entreprises ont eu du mal à attirer de nouveaux clients et ont plutôt a commencé à se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client. Aujourd’hui, alors que nous sommes confrontés à une récession et à des budgets encore plus serrés, l’expérience client et la fidélisation restent une priorité absolue.

Shep Hyken, chef de l’émerveillement à Présentations Shepard, souhaite créer une expérience client qui incite les acheteurs à revenir. « L’une des façons d’y parvenir est de comprendre le client à un niveau où nous pouvons lui fournir un contenu pertinent et utile », dit-il.

Prendre le MailChimp site Web à titre d’exemple. Il est évident que les objectifs marketing de l’entreprise vont au-delà de la notoriété de la marque et de la génération de leads. Des ressources gratuites comme Mailchimp 101 aider les nouveaux utilisateurs à se lancer en expliquant les bases de l’utilisation de la plateforme de messagerie. De toute évidence, Mailchimp souhaite renforcer le succès de ses clients actuels et utilise le marketing de contenu pour y parvenir.

Pourquoi le marketing de contenu après-vente est important

Les spécialistes du marketing de contenu doivent créer une expérience exceptionnelle pour ceux qui sont passés de prospect à client et pourraient potentiellement aider à faire connaître votre entreprise.

“La partie la plus difficile pour un spécialiste du marketing (ou pour toute l’entreprise, pour être honnête) commence après la vente, car vous devez maintenant prouver la valeur que vous avez promise”, déclare Philipp Wolf, PDG de Custifier. Wolf dit que vous pouvez publier du contenu qui guide les acheteurs tout au long de la phase d’adoption du produit. Cette méthode ressemble à la façon dont vous pourriez utiliser les médias sociaux, l’optimisation des moteurs de recherche, les publicités et les documents de vente pour attirer initialement un client.

Ce type de contenu, dit Wolf, devrait viser à :

• créer l’adhésivité du produit

«La fidélisation des clients a un impact direct sur le retour sur investissement de l’entreprise et influence le coût d’acquisition», déclare Wolf. Il souligne la recherche de Hubspot qui conclut que les entreprises en croissance (par rapport aux entreprises en difficulté) sont 21 % plus susceptibles de dire que la réussite des clients est essentielle. Et le succès des clients peut très bien être un facteur de différenciation pour les entreprises de tous les secteurs, car il peut contribuer à valeur et croissance de l’entreprise.

Heidi Cohen, directrice du marketing chez Guide marketing exploitable, affirme que le contenu de réussite client peut jouer le rôle le plus important pour les produits ou services coûteux. Bien que cela s’applique à la fois aux ventes B2C et B2B, les experts disent que le fait de ne pas garder un client dans l’espace B2B peut avoir des conséquences particulièrement graves, car vous avez souvent de nombreux utilisateurs finaux.

“Pour comprendre l’intégration, vous devez comprendre que vous faites un investissement énorme, et s’ils n’achètent plus chez vous, il est parti”, dit Cohen.

Types de contenu qui alimentent le succès des clients

Le succès des clients dans les espaces B2C et B2B peut sembler très différent, de sorte que le contenu que vous créez pour chacun peut différer. Dans l’espace B2C, où le processus de vente est généralement plus court, vous pouvez avoir plus de clients qui effectuent un achat. De plus, résoudre un problème avec un produit est généralement plus simple et plus susceptibles d’impliquer l’automatisation.

Contenu après-vente B2C

Comme exemple spécifique de contenu après-vente B2C, Hyken mentionne l’achat d’une paire de chaussures de golf auprès d’une entreprise telle que Nike. Tout d’abord, vous effectuez l’achat et vous vous inscrivez peut-être à un programme d’adhésion ou de fidélité. Ensuite, vous pourriez recevoir des e-mails sur les chaussures de golf, peut-être sur les produits les plus récents et à venir dans l’espace.

« Sur la base de (mes) habitudes d’achat, ils sont en mesure de fournir des informations pertinentes pour moi, intéressantes pour moi, et pourraient me donner envie de revenir et de refaire affaire avec eux », déclare Hyken.

La forme et la quantité de succès client que vous créez dépendront du produit acheté et des besoins de votre public, dit Cohen. Les achats de consommation à prix élevé et à forte implication, comme une voiture ou des produits financiers, peuvent nécessiter des informations plus détaillées.

Pour les produits plus complexes (pensez aux meubles IKEA), “les spécialistes du marketing intelligents travailleront avec les responsables des produits et des opérations de leur organisation pour faciliter l’utilisation de ce type de contenu”, déclare Cohen.

Mais pour de nombreux produits à bas prix et à faible implication, vous pouvez fournir un contenu de réussite client via des informations (pièces imprimées, infographies, audio, vidéo, etc.), des URL, des codes de texte sur les reçus d’achat ou des suivis par e-mail, Cohen dit.

Contenu après-vente B2B

Construire une relation solide est de la plus haute importance pour attirer les clients B2B. A l’inverse, la perte du client est susceptible d’avoir des conséquences plus importantes. Le succès des clients B2B, par exemple, une grande entreprise déployant un logiciel à une équipe d’employés, dépend davantage de la croissance commerciale à long terme du client.

Souvent, le contenu sur la réussite des clients B2B est nécessaire pour parcourir l’adoption et l’intégration du produit, puis comment l’utiliser de manière continue.

Wolf (de Custify) dit que les meilleurs exemples entrent généralement dans des catégories telles que :

• Tutoriels vidéo ou études de cas montrant comment d’autres clients ont utilisé le produit

• Visites guidées des caractéristiques du produitqui sont des documents ou des vidéos expliquant comment utiliser certaines fonctions

• Utiliser des guides de casqui peuvent être des documents expliquant en détail comment intégrer et configurer le produit pour différents cas d’utilisation (par exemple, comment configurer un logiciel de réussite client pour réduire l’attrition grâce à l’automatisation)

• Articles de produitstels que des articles pratiques explorant de nouvelles fonctionnalités ou expliquant comment utiliser le produit dans différentes situations

• Cartes de combat ou d’une page qui comparent votre produit à un ou plusieurs concurrents, sont généralement utilisés en prévente. Mais ils peuvent également être utilisés après la vente pour rappeler aux clients pourquoi ils vous ont choisi en premier lieu.

• Papiers blanc et livres électroniques qui, par exemple, peuvent être partagés lors de l’intégration pour présenter l’expérience de l’utilisateur ou de l’équipe et expliquer le fonctionnement du produit.

Conseils pour créer du contenu afin d’améliorer l’expérience client

Garder le pipeline plein peut sembler une tâche impossible avec une demande apparemment sans fin de contenu dans chaque partie de l’entonnoir marketing. Néanmoins, vous pouvez suivre quelques étapes pour rester inspiré et planifier un calendrier de contenu efficace.

1. Abordez la création de contenu dans une perspective holistique

Planifiez dès le départ du contenu pour les différentes étapes de l’ensemble du parcours client, y compris après la vente. “Vous voulez être en mesure de créer tout le contenu ensemble”, explique Cohen, en particulier si vous exploitez la vidéo ou d’autres formats de contenu coûteux.

Commencez à établir une relation avec votre client en utilisant ce que vous avez appris à son sujet lors de la création de contenu de prévente. Cela peut aider à informer sur les formats et les sujets qui résonneront après la vente.

2. Prouvez à votre client que votre produit résout ses problèmes

Vous avez vendu votre produit au client en mentionnant ses points faibles. À ce stade, vous devez prouver que votre produit les résout efficacement. “Le contenu que vous développez doit parler de solutions, d’exemples, de cas d’utilisation, de meilleures pratiques et de partage des connaissances”, déclare Wolf.

3. Concentrez-vous sur le maintien d’une relation avec le client

Surtout pour une grosse vente B2B, il est important d’établir et de maintenir une relation solide avec le client.

“Lorsqu’ils commencent à interagir avec votre entreprise et votre produit, vous voulez vous assurer que l’expérience est excellente”, déclare Stephanie Diamond, présidente de Digital Media Works, son cabinet de conseil en marketing et contenu. « Vous voulez développer cette relation ; vous voulez vous assurer qu’ils reviendront pour plus d’informations.

4. Ne submergez pas le client

Bien que le contenu après-vente soit essentiel, vous devez essayer d’être utile sans être trop autoritaire ou, à l’opposé du spectre, ignorer le client. Diamond, qui a également écrit Stratégies de marketing de contenu pour les nulspartage quelques façons de trouver le bon équilibre :

• Anticipez les questions des clients et créez du contenu pour démontrer que vous comprenez leurs besoins
• Créer une communauté où les clients peuvent interagir avec d’autres personnes susceptibles d’avoir les mêmes questions ou intérêts
• Continuez à envoyer des remises et des offres pour montrer que vous vous souciez toujours des besoins des clients
• Répondre rapidement aux questions et demander des commentaires
• Organisez des webinaires en direct selon un horaire régulier qui donne aux clients la possibilité de poser des questions

Ainsi, la prochaine fois que vous planifierez votre parcours de contenu, n’oubliez pas de garder également à l’esprit vos clients actuels, dans le but d’améliorer leur expérience globale et peut-être même de créer des fans enthousiastes pour votre marque. Nous vivons à une époque où les budgets restreints et les petites équipes doivent encore produire (beaucoup) de contenu de qualité qui convertit. Créer des relations profondes avec des clients satisfaits est aussi crucial que de les amener à acheter en premier lieu.

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