Article original écrit par Brad Howarth, CMO

Quel honneur extrême ce fut de visiter Melbourne et Sydney après tout ce temps. Suite à ma présentation au Sommet Salesforce des industries du commerce de détail et des biens de consommation, j’ai rencontré mon nouvel ami Brad Howarth de CMO Magazine. En une heure, nous avons tout exploré, de l’avenir des marques au nouveau rôle du marketing dans les organisations de 2030, et bien sûr, le monde montant du Web3 (Web 3.0), la prochaine itération du Web.

Brian Solis : Pourquoi le Web 3.0 va réécrire le concept de marketing

Et si tout ce que vous saviez sur le marketing cessait de fonctionner ? Une conversation avec Brian Solis de Salesforce

Les pratiques marketing ont radicalement changé ces dernières années, les nouvelles technologies, canaux et processus ayant réécrit les règles d’engagement et de livraison. Mais à la base, de nombreux concepts clés qui sous-tendent le marketing – agrégation d’audiences, conception et diffusion de campagnes et stimulation de la conversion – restent essentiellement les mêmes qu’ils étaient lorsqu’ils ont été affinés pour la première fois dans les années 1950 et 1960.

Cependant, le monde change rapidement et évolue vers ce qui pourrait être la prochaine grande révolution des technologies numériques : le Web 3.0. Celle-ci promet de réunir des concepts relatifs à l’identité, la confiance, la décentralisation et les environnements virtuels immersifs.

Alors que le véritable impact de Internet 3.0 est impossible à prévoir à l’heure actuelle, ses partisans parlent d’un monde décentralisé où le contrôle et la propriété des données et des actifs numériques appartiennent à l’individu, et non à l’entreprise. Si ces pronostics se concrétisent, ils auront un impact profond sur la relation entre les organisations et leurs clients, redéfinissant les clients en tant que membres ou parties prenantes de la communauté, et évitant les campagnes en faveur de relations continues. Cela signale une période tumultueuse à venir pour les spécialistes du marketing.

Bien qu’il soit difficile d’envisager ce type de changement fondamental dans le stress quotidien de la gestion d’une fonction marketing, Brian Solis, auteur primé, anthropologue numérique et futuriste de renom, le pense beaucoup. Dans son rôle actuel d’évangéliste mondial de l’innovation chez Salesforce, Solis est chargé d’explorer et d’interpréter les ramifications de la transformation numérique, de l’innovation et de la perturbation. Et il y a peu de perturbations émergentes plus importantes que celle menacée par le Web 3.0.

Ce qui préoccupe Solis maintenant, c’est que de nombreuses organisations – et en particulier celles nées avant la révolution numérique du milieu des années 1990 – sont encore en train de comprendre ce que signifie être une entreprise numérique. Et même ceux qui sont nés de l’ère numérique s’adaptent eux-mêmes encore à la nature sociale de la deuxième itération du Web à partir du milieu des années 2000.

“La promesse du Web 3.0 est très puissante, et elle est également inévitable”, déclare Solis CMO. “La différence entre le Web 2.0 et le Web 3.0 creuse le gouffre entre ce que les entreprises doivent faire pour cette ère numérique et ce qu’elles font encore depuis l’ère pré-numérique.”

Il dit que cela se reflète dans la façon dont les consommateurs vivent le commerce électronique – un développement de la première ère du Web – qui est fondamentalement le même aujourd’hui qu’il y a 20 ans.

“Si vous regardez la numérisation que nous faisons, qu’il s’agisse de la vente au détail ou des affaires en général, il s’agit de numériser des modèles cloisonnés, pour faire ce qu’ils font à grande échelle avec plus d’efficacité et d’intelligence”, déclare Solis. “Mais il s’adresse maintenant à un groupe de clients pour qui il n’est plus aussi efficace qu’avant.

“Cela signifie que le moment du changement est vraiment là, car les clients ne vont pas revenir en arrière.”

Explorer de nouveaux modèles

Si les promesses du Web 3.0 se réalisent, Solis pense qu’il conduira à de nouvelles formes d’engagement entre les organisations et les clients autour de concepts de participation et d’échange de valeur, plutôt que de commerce unidirectionnel.

“Cette trajectoire va créer un nouveau niveau ou une nouvelle norme d’expérience client”, déclare Solis. « Dans ce monde métaverse, les clients vont avoir un Web beaucoup plus immersif. La construction Web 3.0 promeut essentiellement non seulement l’adhésion, mais la communauté.

Selon Solis, le plus grand défi auquel de nombreux dirigeants seront confrontés ne sera pas celui de la technologie, mais celui qui découlera de leurs propres expériences. Ceux-ci pourraient créer des mentalités et des processus optimisés pour un monde qui pourrait bientôt ne plus exister.

“Afin d’accélérer une transformation commerciale significative et la pertinence pour les clients, vous devez commencer au niveau du leadership, et à un niveau qui remet vraiment en question vos propres hypothèses sur la façon de faire les choses”, déclare Solis.

Le défi qui émerge est que les dirigeants qui pensent être sur la bonne voie vers la numérisation aujourd’hui ne font que rattraper leur retard, ayant passé ces dernières années à moderniser d’anciens processus plutôt qu’à en concevoir de nouveaux.

« Nous n’avons pas accéléré l’innovation numérique, nous avons accéléré la numérisation », déclare Solis. «Nous numérisons les processus pré-pandémiques, soutenus par des modèles organisationnels pré-pandémiques. Et bon nombre de ces modèles sont enracinés dans les années 1950 et 1960. Nous n’avons pas arrêté de nous demander ce que nous pouvions faire d’autre.

Innovateur ou suiveur rapide

Le défi du Web 3.0 se reflète dans le fait que pour chaque génération de technologie, une grande partie de la richesse a été créée par des entrants entièrement nouveaux – Amazon et eBay pour la première itération du Web, Facebook et Google pour la seconde. Bien qu’il existe des exceptions (Apple a été créée en 1976, mais a ensuite connu une renaissance avec le retour de Steve Jobs en 1996), les organisations nées avant chaque vague n’ont réussi qu’en étant des suiveurs rapides.

Bien sûr, l’histoire n’a pas à se répéter et les nouveaux géants de l’ère du Web 3.0 n’ont pas encore émergé. Cela signifie que n’importe quelle organisation a la possibilité de jouer un rôle de premier plan – si elle commence maintenant.

« Le modèle ‘digital-first’ doit être repensé, et la préparation du Web 3.0 doit commencer maintenant », déclare Solis. « Vous avez des entreprises qui vont continuer à numériser les modèles existants. Mais vous avez un autre groupe d’entreprises qui posent des questions différentes maintenant.

“Vous devez revenir à l’essentiel et examiner la manière dont vous vous connectez avec vos clients, et trouver simplement des pilotes à tester.”

Pour Solis, deux facteurs jouent en faveur de toute organisation traditionnelle. Tout d’abord, il conseille que la révolution Web 3.9 ne se fera pas du jour au lendemain, de sorte que les organisations agiles auront la possibilité d’apprendre et de s’adapter. Deuxièmement, ceux qui ont investi pour développer une vue à 360 degrés de leurs clients et organisé leurs opérations pour utiliser cette perspective, trouveront que leurs investissements seront extrêmement précieux à l’ère du Web 3.0.

“Si vous pouvez connaître vos clients, vous pouvez savoir ce qu’ils apprécient et comment cette valeur évolue au fil du temps, et comment vous organiser autour de la livraison de cette valeur maintenant et au fil du temps”, déclare Solis. “Cela crée un modèle agile et évolué, de sorte que le client commence à goûter à l’autonomisation de ce que le Web 3.0 complet permet.

“Ce dont nous parlons, c’est de passer du statut de consommateur à celui d’acteur.”

Contrôle-alt-supprimer

En fin de compte, Solis pense que la transformation vers le Web 3.0 et des concepts tels que le métaverse représentera une réinitialisation pour les spécialistes du marketing et pour les organisations qui les emploient – ​​quelque chose qu’il décrit comme un moment « contrôle-alt-suppression ».

“Il s’agit d’un moment de contrôle-alt-suppression – un moment sans livre de jeu – qui nécessite l’imagination et la réinvention de ce que signifie être une entreprise dans ce nouveau monde”, déclare Solis. « Si vous deviez inventer l’entreprise de 2030, vous ne vous tourneriez pas vers les années 1950 et 1960 pour apprendre à commercialiser auprès de ce public – vous l’inventeriez. Et c’est l’opportunité à laquelle nous sommes tous confrontés.

“Nous n’allons pas le résoudre en essayant d’adapter les modèles d’hier pour 2035. C’est le moment pour les dirigeants de contrôler-alt-supprimer le leadership lui-même.”