Y a-t-il des entreprises qui ont façonné l’ère numérique plus que Google et Facebook ? Pour le meilleur ou pour le pire, il est peu probable que vous lisiez cet article sans interagir avec leurs produits. Depuis sa fondation en 1998, Google, dont le siège est à Menlo Park, a remporté la guerre des moteurs de recherche avec tant de force qu’il s’agit désormais d’un verbe. Aujourd’hui, il a tellement d’ailes que lorsque cet écrivain googlé “google wings”, le premier résultat a été une société de livraison de drones appelée Wing, détenue par Alphabet, la société mère de Google.
Google Chrome, Gmail, YouTube et Google Pixel ne sont que quatre des dizaines d’entreprises dans lesquelles le géant s’est égaré, peu d’entre elles sans succès. Bien sûr, on pourrait dire que Google n’a pas toujours été à la hauteur de son message principal « ne soyez pas méchant ». Mais il a rarement pris un moonshot et raté (“moonshot” est un terme adopté par Google pour ses projets les plus ambitieux, duh).
Facebook est peut-être le bébé relatif ici, ayant été fondé en 2004. Cependant, peu de gens diraient qu’il a moins façonné la société que son voisin. La plate-forme, dont la société mère a été renommée Meta l’année dernière, compte désormais près de trois milliards d’utilisateurs dans tous les pays du monde. Plutôt que de poursuivre l’expansion in-out de Google, Facebook a renforcé sa propre innovation en achetant d’autres plateformes de médias sociaux, dont les plus importantes sont WhatsApp et Instagram.
Facebook a été la cible de tirs nourris pour manipulation politique, discours de haine et autres problèmes antitrust. Pourtant, son fondateur Mark Zuckerberg s’est récemment fixé un tout autre objectif : le Web3. La poursuite par Facebook des appareils portables et du « métaverse » a déconcerté autant qu’excité. Voyons comment les deux entreprises communiquent leur dernière vision utopique.
Innovation
Google est une entreprise axée sur l’innovation, qu’il s’agisse de lunettes AR, de voitures autonomes ou de vaisseaux spatiaux. Sans surprise, il choisit de le communiquer via sa propre société YouTube, qui cumule des milliards de millions de vues. Son L’année en recherches— un tour d’horizon chargé d’émotion des nouvelles de l’année — est un incontournable d’Internet.
Des projets comme Maps, Books et Earth ressemblent à des mises à jour numériques de la Bibliothèque d’Alexandrie et de la cartographie de Marco Polo. Cependant, l’innovation marketing la plus importante de l’entreprise consiste peut-être à utiliser des sites comme Media Labs comme livres blancs géants. Ils offrent gratuitement des tutoriels, des statistiques et des fonctionnalités aux spécialistes du marketing numérique. Ainsi, Google peut agir comme une figure paternelle en ligne et diriger les utilisateurs vers des produits payants.
Depuis sa création en 2004, Facebook a moins cherché à innover qu’à peaufiner et à intégrer des éléments à son offre de base de médias sociaux. En conséquence, même son image de marque a très peu changé. Les acquisitions de plateformes comme WhatsApp et Instagram sont moins innovantes que des tentatives de monopoliser l’industrie des médias sociaux en engloutissant les concurrents. Son marketing en est le reflet. Campagne YouTube de septembre dernier Ne pas perdre ma vingtaine, créé par l’agence de Portland Wieden+Kennedy, n’a enregistré que 42 000 vues. Un moment similaire Collaboration Google Maps avec la Nation Navajo en compte près de 900 000.
GAGNANT : Google
Divertissement
Le contenu YouTube de Google est un barrage sans fin de contenu divertissant. Sa campagne évocatrice de 2019 100 milliards de mots, diffusée à The Big Game, a réussi à imprégner un programme de traduction d’une véritable émotion. Il fait aussi bien bizarre, avec des publicités comme Speed Test de 2010 qui oppose Chrome à une pomme de terre attachée à une machine farfelue de Rube Goldberg.
Mark Zuckerberg se place généralement, à la manière de Steve Jobs, au centre des campagnes de Facebook, qui peuvent souvent sembler un peu guindées. Pourtant, le pivot ambitieux d’octobre vers le métaverse a incité l’entreprise à faire preuve de plus de créativité. Meta a diffusé une publicité bizarre au Super Bowl de cette année : un chien animatronique a été jeté dans un compacteur de déchets avant d’être sauvé par un utilisateur de Quest 2. Trop peu pour ce concours, mais un pas dans une direction plus innovante, quoique bizarre.
GAGNANT : Google
Sens social
En tant que première marque de médias sociaux de la planète, il serait fou que Facebook ne soit pas socialement avisé. En regardant les publications sur ses chaînes officielles Instagram et WhatsApp, il est clair que l’entreprise sait exactement qui sont ses utilisateurs.
En 2016, Facebook Live a courtisé les rencontres avec des célébrités avec plus de 100 offres. Depuis lors, il s’est concentré sur les campagnes dirigées par les utilisateurs, retirant les influenceurs et autres de l’obscurité relative.
La récente connexion de WhatsApp avec la star nigériane-grecque de la NBA Giannis Antetokounmpo et la maison de couture lagosienne Post Imperial illustre son ciblage des utilisateurs en Afrique et dans d’autres marchés à forte population et à faible revenu. De même, le compte IG d’Instagram est une tournée mondiale d’influenceurs, de la Corée au Koweït.
La plate-forme Google+ de Google a peut-être fermé ses portes en 2019, mais sa présence sur les réseaux sociaux ailleurs n’a pas ralenti. Google Arts and Culture propose une série de jeux, de quiz, d’articles et de campagnes de célébrités, dont une avec les acteurs Gal Gadot, Dwayne Johnson et Ryan Reynolds, diffusée sur Instagram et d’autres plateformes.
GAGNANT : Facebook
Cohérence
Malgré ses récents plans Web3, Facebook pourrait être le roi de la cohérence dans la Silicon Valley. Même son logo emblématique en cobalt et blanc n’a guère changé depuis que la plate-forme était une spin-off universitaire hâtive. Il n’y a guère d’être humain sur Terre qui ne reconnaisse pas la marque Facebook. Étant donné que sa base d’utilisateurs a chuté l’année dernière pour la toute première fois, tout cela n’est peut-être pas bon.
Le logo rouge, jaune, vert et bleu de Google est resté emblématique malgré d’innombrables modifications, innovations, retombées et widgets. Sa devise « ne sois pas méchant » peut sembler une barre morale assez basse, et l’entreprise l’a rétrogradée à l’arrière de son code de conduite. Mais cela dément un message profond sur le marketing de l’entreprise en tant que force bénigne, opérant en arrière-plan avec une voix marketing douce. Pensez au Google Doodle ou au doux éditorial de Pensez avec Google et d’autres portails open source destinés aux professionnels.
Tout cela est super. Mais pour une cohérence qui n’a pas sacrifié une once de notoriété de la marque, Facebook ombre à peu près ce tour.
GAGNANT : Facebook
Impacter
L’impact de Facebook en tant qu’entreprise est indéniable (et pas toujours positif : certains disent que les coups d’État, la corruption et la violence du Myanmar au Mexique ont été dirigés ou renforcés par l’utilisation de la plate-forme). Mais en tant que machine de marketing, l’entreprise s’appuie trop sur l’image omnisciente de son fondateur, et ses campagnes vidéo et de célébrités peuvent sembler un peu décevantes. Parier sur le métaverse devrait amener l’entreprise à adopter une attitude marketing plus audacieuse. Et comme des plateformes comme TikTok menacent son cœur de métier, attendez-vous à une utilisation plus hors-piste des influenceurs et des ambassadeurs de marque des pays en développement.
Google a prouvé qu’il est l’acteur marketing le plus innovant et le plus abouti. Des Google Doodles aux moonshots en passant par le parrainage de compétitions scientifiques, l’entreprise regarde toujours vers l’avenir et construit une image de marque futuriste. Ajoutez à cela ses centaines de campagnes vidéo réussies et créatives, et il ne peut y avoir qu’un seul gagnant de ce concours.
GAGNANT : Google
Vainqueur : Google, 3-2
Google et Facebook ont changé notre monde pour toujours, mais de manière extrêmement contrastée. Cependant, en matière de marketing, nous préférons la confiance froide de Google, étayée par une véritable innovation en matière de communication, à la messagerie criarde mais souvent confuse de Facebook. Il peut souvent sembler que Facebook commercialise des mesures de médias sociaux, tandis que Google parle d’un sentiment d’émerveillement plus large avec sa technologie de pointe.