Avant la fin de la dinde de Thanksgiving, les spécialistes du marketing planifient déjà la nouvelle année. Une campagne de bilan de l’année est un moyen populaire et percutant de communiquer avec les clients et les employés.

Avez-vous pensé à en faire un mais vous ne savez pas comment le faire? Nous vous guiderons tout au long de la création de ce type de campagne créative avec un guide étape par étape et des exemples de marques qui l’ont fait avec succès dans le passé.

Qu’est-ce qu’un bilan de l’année ?

Un bilan de l’année est une campagne marketing qui célèbre votre marque et votre public en honorant différents jalons ou réalisations tout au long de l’année. Un succès donne aux clients le sentiment de faire partie de votre histoire et utilise des infographies, des vidéos, des lettres, des PDF de plusieurs pages, des articles ou un ensemble combiné.

Ces campagnes se concentrent généralement sur le développement de la marque, mais peuvent également être utilisées pour réengager d’anciens clients ou déplacer des prospects vers le bas de l’entonnoir avec le bon appel à l’action.

À quoi ressemble un bilan de l’année ?

Les campagnes de bilan de l’année les plus engageantes racontent à un public une histoire personnalisée sur eux-mêmes, en utilisant généralement les données des clients. Vous devrez être prudent avec cette stratégie – cela peut être un peu effrayant si vous allez trop loin – mais lorsqu’elle est bien faite, c’est l’un des moyens les plus efficaces de donner à quelqu’un l’impression que votre marque le comprend.

Spotify Enveloppé les listes de lecture sont un exemple célèbre de cette stratégie. Ils créent des listes de lecture personnalisées pour les auditeurs à la fin de l’année en fonction de leurs préférences uniques. Ces listes de lecture incluent vos meilleures chansons, artistes, pistes, podcasts, épisodes, etc.

Source de l’image : Tech Crunch

Spotify envoie un e-mail à la fin de l’année pour susciter l’enthousiasme avant la chute de leurs listes de lecture Wrapped, devenues un événement très attendu pour les utilisateurs de la plateforme.

Google a utilisé les données clients d’une manière différente. Plutôt que de partager des informations personnalisées pour chaque utilisateur, ils ont regroupé les tendances de recherche mondiales et sélectionné un thème à célébrer dans une vidéo de fin d’année. Cette année #YearInSearch axé sur les tendances liées à la volonté des gens de changer eux-mêmes, leur vie et le monde pour le mieux.

Je ne suis pas en train de pleurer; tu pleures.

Certains choisissent de partager des données sur les réalisations de leur entreprise d’une manière qui exprime leur gratitude aux clients pour les avoir concrétisées. En 2021, Campaign Monitor a lancé une infographie et article de blog couvrant des jalons tels que le nombre d’e-mails envoyés, les produits lancés, les tickets d’assistance résolus et le nombre de pays dans lesquels ils se sont étendus.

Une campagne de bilan de l’année est également le moment idéal pour célébrer les réalisations de vos employés en partageant des données telles que le nombre de bureaux ouverts, les employés embauchés, les statistiques sur la diversité, les réunions ou les e-mails. Pensez à inclure ici aussi des données amusantes, comme des tasses de café bues ou des livres lus.

Nordstrom a emprunté cette voie l’année dernière dans un campagne de presse qui ont couvert tous les jalons de leur entreprise tout au long de l’année :

PDG de Prosoft.com a écrit une lettre aux employés et aux clients qui comprenait des anecdotes tout au long de l’année et célébrait la persévérance qu’il a vue de son équipe interne.

La campagne de bilan de l’année peut être facile à rejeter si vous ne vous concentrez pas sur les objectifs de marque, mais elle ne doit pas être rejetée à la légère. L’engagement des clients est vital tout au long de l’entonnoir, et plus votre public se sent connecté à l’histoire de votre marque, plus il se sentira incité à faire partie de votre succès.

Comment lancer avec succès une campagne de bilan de l’année

Pour lancer une campagne de bilan de l’année, vous voudrez commencer tôt et disposer d’un système pour rester organisé tout au long des phases de planification, de recherche, de création et de mesure.

1. Planifier

Commencez votre campagne de bilan de l’année au moins deux mois avant la date de lancement souhaitée. Dans certaines grandes organisations, vous voudrez peut-être commencer un trimestre complet à l’avance. Vous avez terminé de planifier votre campagne lorsque vous disposez des livrables suivants :

• UNE liste des parties prenantes et la clarté sur qui est responsable de la performance, responsable des actifs, et consulté ou simplement tenu informé
• Accord de ces parties prenantes sur la format prévu de vos actifs
• Une liste réfléchie de potentiels données ou anecdotes
• Un storyboard ou plan approuvé pour chaque actif prévu
• Accord sur la campagne objectif, le indicateurs clés de performance (KPI) à mesurer, et le appel à l’action (CTA) pour chaque actif

Chaque partie prenante doit s’aligner sur les données ou anecdotes potentielles lors de la phase de planification. Apporter des modifications à l’histoire après avoir commencé la recherche ou la création d’éléments sera frustrant pour toutes les personnes impliquées et peut entraîner un travail supplémentaire.

2. Recherche

La collecte des données dont vous avez besoin pour créer votre campagne impliquera plusieurs équipes. Ce guide général devrait servir de point de départ pour vous aider à rechercher des informations, mais il changera d’une entreprise à l’autre.

• Équipes d’ingénierie ou de science des données peut extraire des données client
• Ressources humaines (RH) ou technologie de l’information (TI) peut extraire des données sur les effectifs et les bureaux
• Finance peut extraire des données sur les revenus et les dépenses des clients
• Cadres peut rassembler les jalons de l’entreprise et de l’industrie
• Commercialisation peut extraire des données du site Web et des données client uniques en collaboration avec le succès du client (pour créer des profils comme le fait Spotify, en fonction de l’interaction de l’utilisateur avec le logiciel)

Rassemblez toutes vos données et anecdotes potentielles dans un seul plan pour approbation. Incluez toutes les parties prenantes que vous avez identifiées à la première étape, ainsi que les aspects juridiques et de conformité si nécessaire. Passez beaucoup de temps à ce stade à sélectionner vos données et à obtenir une approbation écrite appropriée. Cette étape peut prendre beaucoup de temps, mais elle est essentielle pour assurer un lancement en douceur.

3. Créer des actifs

Commencez par considérer les compétences créatives que vous possédez en interne et celles que vous devez externaliser. Selon le format de votre choix, vous devrez peut-être trouver des rédacteurs, des éditeurs, des analystes, des graphistes, des producteurs vidéo ou des producteurs audio.

Dotez vos pigistes le plus tôt possible, afin qu’ils soient prêts à démarrer une fois que vous avez terminé vos recherches. Gardez tout le monde organisé avec un flux de travail clair qui visualise le processus créatif du début à la fin. Contently est une plateforme de marketing de contenu à la pointe de l’industrie qui donne accès à plus de 160 000 pigistes dans le monde entier et vous permet de créer des flux de travail personnalisés, afin qu’ils fonctionnent de manière transparente avec votre équipe interne.

Si votre campagne de bilan de l’année se compose d’un article de blog, par exemple, vous pouvez inclure des étapes dans votre flux de travail pour le résumé, le plan, le brouillon, les approbations, les révisions, la copie sur les réseaux sociaux et la publication.

Votre flux de travail changerait pour une infographie, incluant potentiellement la sélection des données et les étapes de conception et de révision. Si votre infographie vivra dans un article de blog, il peut être judicieux de combiner les deux flux de travail, afin que tout reste au même endroit.

Les flux de travail vidéo comprendront des étapes pour le storyboard, la scénarisation, la production et les approbations appropriées. Envisagez des éléments vidéo spécifiques que vous devrez peut-être approuver en cours de route, comme des animations ou des images, et incluez des étapes qui leur sont dédiées pour réduire le travail redondant.

N’oubliez pas les ressources supplémentaires que vous devez créer pour la distribution. Dans certains cas, il peut être judicieux de configurer des workflows supplémentaires pour les e-mails ou le contenu des réseaux sociaux.

Votre flux de travail de messagerie doit inclure la copie, la conception et la planification ainsi que les étapes de révision et d’approbation.

Les médias sociaux peuvent comprendre de nombreuses étapes différentes, selon le type de contenu que vous produisez. Une campagne vidéo sera très différente de celle qui comprend des éléments d’image de carrousel ou simplement une copie standard, alors ajustez-la en conséquence. L’exemple de flux de travail suivant comprend les étapes standard de copie, de conception et d’édition.

Quand vous travailler avec Contently, la plateforme avertit automatiquement les membres de l’équipe lorsque c’est à leur tour de travailler sur un projet ou qu’une échéance approche. Il permet également aux spécialistes du marketing de contenu de répartir les paiements entre les étapes du flux de travail, de sorte que vous pouvez facilement payer différents pigistes dans le même flux de travail (et éviter de couper les chèques via la comptabilité).

5. Configurer l’analyse

Vérifiez que vous disposez de l’infrastructure technique pour suivre les KPI que vous avez convenus lors de votre phase de planification avant la mise en service de vos actifs. La façon exacte dont vous mesurez votre succès dépendra du format de votre contenu, mais vous pouvez commencer par vous poser des questions telles que :

• Faire le suivi pixels doit être installé sur toutes les pages de destination afin que je puisse voir d’où vient le trafic ?
• Les liens personnalisés doivent-ils être créés avec Codes du module de suivi des oursins (UTM) suivre facilement les performances des campagnes dans Google Analytics ?
• Le système d’automatisation du marketing est-il connecté à l’outil de gestion de la relation client (CRM) de l’équipe commerciale afin que je puisse mesurer l’impact sur les revenus ?

Les réponses à ces questions peuvent nécessiter des équipes de science des données et d’analyse, mais vous pouvez facilement suivre le succès à l’aide d’outils comme Contently. Par exemple, Docalytique peut suivre la valeur du contenu que vous avez créé en fonction du montant que vous auriez payé pour le trafic organique, ainsi que l’endroit où les lecteurs se concentrent le plus dans un PDF.

6. Lancez-vous !

Enfin, après tous ces efforts pour préparer, écrire, concevoir, tester, modifier et tester à nouveau vos ressources, vous êtes prêt à lancer votre campagne de bilan de l’année.

Le cycle de vie de ce type de campagne est court. Examinez régulièrement vos progrès pour toutes les optimisations nécessaires. Nous vous recommandons chaque semaine pendant un mois. À la fin du mois, récapitulez l’impact de votre campagne sur vos objectifs généraux.

Une campagne de bilan de l’année est synonyme de célébration

Votre campagne doit être motivée par un désir émotionnel de vous connecter avec vos clients et vos employés et de célébrer avec eux à la fin de l’année.

Insufflez cette énergie à chaque étape de votre campagne de bilan de l’année, de la planification à la mesure, et considérez-la comme une opportunité de faire entendre la voix de votre public au premier plan de l’histoire de votre marque. Si vous pouvez les divertir, les ravir et leur exprimer votre gratitude, vous avez établi un véritable lien émotionnel et pouvez conclure votre année.

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