« La banque d’investissement n’est qu’un marketing de contenu glorifié. »
C’est ce qu’a déclaré Walter Chen, SEO de Sacra, une plateforme de recherche financière, sur Le podcast de Wistia en avril 2021.
Chen a raison. Tout le monde dans la finance a besoin d’aide, qu’il s’agisse d’un premier trader ou d’un pro de Wall Street. Ils veulent de nouvelles données, de meilleures données et des conseils de qualité supérieure. Dans le domaine bancaire, vous vendez vos connaissances uniques. Plus il vous faut de temps pour communiquer ces informations, plus il est probable que quelqu’un vous battra de plein fouet.
Depuis la pandémie, le monde de la finance a radicalement changé. Un subreddit a bouleversé le marché boursier et Bitcoin a presque atteint la lune🚀. Plus important encore, COVID-19 a entraîné une vague d’incertitude financière.
En conséquence, la façon dont les sociétés financières s’adressent au public client a également dû changer. Lorsque les marchés mondiaux ont chuté, des millions d’emplois ont été perdus et des pays du monde entier plongés dans une récession, le public avait besoin de conseils financiers de la part de professionnels qui savaient ce qui se passait. Pour de nombreuses sociétés de services financiers, cela signifiait non seulement changer leur stratégie de contenu, mais également ajuster leur processus de conformité marketing pour relever rapidement les défis en évolution rapide auxquels les consommateurs étaient confrontés.
L’un de nos exemples préférés vient de Gestion financière MD (un client satisfait), qui dessert 130 000 médecins et apprenants en médecine au Canada. En mars 2020, la Financière MD finalisait son plan de marketing pour le deuxième trimestre lorsque «notre monde a basculé», comme l’a dit la vice-présidente du marketing et des communications, Shawna Dennis.
L’entreprise a mis au point une toute nouvelle stratégie pour lutter contre le COVID. En six semaines, ils avaient lancé un hub COVID 19, publié 49 nouveaux contenus et même lancé un podcast. En raison de cette réponse, l’audience de la Financière MD a doublé et les conversions en pages de produits ont été multipliées par trois.
Alors que les services financiers ont été l’un des premiers et des plus enthousiastes à adopter le marketing de contenu, ils ont historiquement eu tendance à donner la priorité à la publication de contenu éternel, comme les finances personnelles et les conseils d’investissement qui ne sont liés à aucun cycle d’actualités particulier. C’est logique; les approbations de conformité pour le marketing de contenu sont un défi notoire dans l’industrie.
Cependant, nous avons constaté un changement sur ce front dans notre rapport 2021 sur l’état du contenu financier. De plus en plus d’entreprises finserv publiaient du contenu opportun lié à un cycle d’actualités. Dans l’ensemble, le contenu d’actualités représentait 12% de toutes les histoires de notre ensemble de données, ce qui est à peu près le double de ce que nous avons vu dans notre dernier rapport Finserv.
Les entreprises B2B ont représenté 191 contenus d’actualités, comme ces perspectives 2021 sur le PIB mondial et la reprise économique de Morgan Stanley. En fait, presque toutes les histoires de Morgan Stanley avaient un crochet d’actualité, et elles ont extrêmement bien fonctionné. La banque d’investissement avait 96 des 100 meilleurs contenus B2B dans notre analyse. Leurs histoires comptaient en moyenne 1 330 partages sociaux.
Pendant ce temps, les sociétés de fintech et de crypto-monnaie ont contribué 115 éléments de contenu d’actualité. Par exemple, la banque en ligne Ally analysé rapidement comment les mises à jour des essais de vaccins affectaient la croissance du S&P 500.
Fait intéressant, les publications finserv ciblant un public B2C ont largement ignoré les nouvelles. Seulement 22 des 780 articles ont été classés comme contenus d’actualité. Leur contenu visait toujours à être utile, mais la plupart appartenaient à des catégories telles que les finances personnelles et les ressources générales des consommateurs. Certaines des ressources ont même mentionné COVID-19—comme cette histoire de Mass Mutual sur la restauration du bien-être financier– mais ces exemples avaient tendance à offrir des conseils plus généraux sur ce que les gens pourraient faire après la pandémie.
La création de contenu plus récent pourrait être une grande opportunité pour les équipes de contenu B2C à la recherche d’inspiration. Par exemple, Bank of the West, qui a remporté deux Webby Awards à peine 8 mois après le lancement de son centre de contenu Means & Matters, a investi dans des histoires de longue durée liées à des problèmes sociaux et environnementaux d’actualité. Ils ne se contentent pas de se greffer sur des reportages ; ils créent des nouvelles à partir de zéro grâce à leurs reportages, comme avec ceci article sur l’importance de l’économie bleue.
Que vous cherchiez à couvrir l’actualité ou simplement à publier du contenu plus rapidement afin de pouvoir aborder des sujets d’actualité, voici les étapes importantes qui permettront à votre organisation de réussir.
Commencez par le soutien de la direction
Le changement se produit beaucoup plus rapidement une fois que le leadership est impliqué. Lorsque RBC (un autre client de Contently) a voulu lancer une nouvelle stratégie pour les propriétaires de petites entreprises pendant la pandémie, la première chose que l’équipe de contenu a faite a été d’obtenir le parrainage de la direction afin que d’autres s’engagent.
Remue-méninges sur un surplus d’idées
Dès que RBC a réuni tout le monde, l’équipe a organisé une réunion interfonctionnelle hebdomadaire pour l’idéation. Les membres du marketing, des communications et des ventes ont contribué à une longue liste de concepts et d’angles d’histoire. En outre, une partie du plan comprenait l’anticipation des développements futurs tels que les politiques et les blocages. Il n’a pas fallu longtemps à RBC pour disposer d’une réserve de contenu d’actualité prêt à être utilisé.
Inviter la conformité dans le processus créatif
Nous avons couvert cette vérité universelle dans notre dernier rapport Finserv. Le processus de révision du contenu s’améliore lorsque vous êtes proactif (et que vous disposez d’une technologie qui peut aider à rationaliser la production.) Demandez à l’équipe juridique de vérifier les idées avant de commencer à créer plutôt que d’attendre que le travail soit terminé. Acceptez une liste de contrôle des exigences qui fait gagner du temps aux deux parties. Pour RBC, faire un effort initial a permis de réduire les délais d’approbation à quelques jours au lieu de semaines ou de mois.
Gros plats à emporter : Développez ces muscles de contenu à contraction rapide pour accélérer le processus de révision et créer un travail rapide avant vos concurrents.
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Runeer