Si vous travaillez assez longtemps dans le marketing, vous rencontrerez forcément un acheteur personnage.
Les acheteurs personas sont comme des rapports de dépistage sur un représentant de votre public cible. Ils sonnent généralement comme ceci : “SALLY est une maman de 30 ans qui conduit une Subaru, vit à Chicago, gagne 70 000 $ par an et veut de l’aide pour surmonter les défis de l’équilibre entre son travail et ses responsabilités familiales.”
En plus de fournir les informations dont nous avons besoin pour cibler Sally avec des publicités Instagram pour la merde qu’elle regrettera d’avoir acheté, les personas sont conçus pour aider le processus créatif. L’idée est de nous renseigner sur le client idéal.
Ceci est basé sur une idée établie de longue date sur la créativité : il est préférable d’avoir une personne en tête lorsque vous créez. Comme Kurt Vonnegut l’a dit un jour : « S’il vous plaît, écrivez pour une personne. Ouvrez la fenêtre et faites l’amour au monde, pour ainsi dire, et votre histoire deviendra une pneumonie.
C’est une citation bizarre et flippante ? Oui. Oui, c’est vraiment le cas. Mais c’est aussi vrai. Quand vous écrivez pour tout le monde, vous écrivez pour personne. Écrire pour une personne peut être absolument inspirant.
Mais voici la chose qui m’a troublé depuis que j’ai vu mon premier document de personnalité de marque à l’âge de 22 ans : la plupart d’entre eux sont en quelque sorte inutiles, du moins d’un point de vue créatif.
Le problème des personas
La plupart des personas de marque échouent car ils ne vous aident pas à développer de l’empathie pour le public. Bien sûr, vous obtenez leur âge, 3 à 5 points sur leurs défis et aspirations, une photo de stock aléatoire et un nom de code étrange comme “Le Milléniateur.” Peut-être qu’un robot programmé par mot à la mode développerait de l’empathie à partir de cela, mais pas les humains.
L’empathie est cruciale. La raison pour laquelle « écrire pour une personne » fonctionne est que c’est un acte d’empathie. Vous pensez à quelqu’un qui incarne votre public et vous demandez : Que puis-je créer pour les aider ? Leur apprendre quelque chose de nouveau ? Les divertir ? Ou même les deux ? Comment puis-je les aider à voir le monde d’une nouvelle manière et à s’émerveiller ?
L’empathie est fortement liée à la production d’ocytocine, qui à son tour augmente la dopamine dans le cerveau. Et, oh mon garçon, le cerveau se sent-il créatif sur la dopamine, le neurotransmetteur du bien-être que nous passons notre vie à chasser avec son acolyte, la sérotonine. Augmenter la dopamine est le plus grand hack de créativité que nous ayons découvert jusqu’à présent.
Sur la photo : le bonheur
C’est pourquoi si nous vraiment voulons raconter de belles histoires, nous n’avons pas besoin de personnages stériles. Ce dont nous avons besoin, c’est d’une muse.
Votre public est votre muse
Je ne savais pas ce qu’était une muse jusqu’à il y a quelques mois, quand je suis tombé sur un mur créatif et que j’ai finalement lu le livre de Steven Pressfield Guerre de l’Art, qui m’a été recommandée comme une bible créative par toutes les personnes que je connais qui fétichisent leur propre créativité.
C’est pourquoi si nous vraiment voulons raconter de belles histoires, nous n’avons pas besoin de personnages stériles. Ce dont nous avons besoin, c’est d’une muse.
Pressfield explique que les muses viennent de la mythologie grecque. Elles étaient les neuf filles de Zeus et de Mnémosyne, et le terme « muse » se traduit par « mémoire ». Tout leur travail était d’inspirer les artistes (chaque muse était responsable d’un type d’art différent). Il y a encore 2 800 ans, les Grecs de l’Antiquité comprenaient que créer pour quelqu’un en particulier inspire la créativité.
Une muse transforme l’écriture d’une activité solitaire en une activité sociale. Ils sont avec nous tout le temps. Lorsque notre cerveau intériorise la muse, il commence à faire une tonne de travail créatif en arrière-plan. Quand on est sous la douche. Quand nous faisons de longues promenades. Quand nous nous couchons pour dormir la nuit. Notre cerveau établit des connexions et propose des histoires que la muse adorera.
Comment trouver votre muse
Vous ne pouvez pas trouver votre muse dans un deck Powerpoint.
Vous trouvez votre muse dans les histoires—en parlant et en écoutant votre public autant que possible et en écoutant leur récit.
Si vous êtes comme moi, cela a été difficile pendant le rêve délirant de fièvre de 15 mois que nous venons de partager. Au moment où le printemps 2021 arrivait, mon sens de mon public, ma muse, s’était fortement estompé.
Vous trouvez votre muse dans les histoires—en parlant et en écoutant votre public autant que possible et en écoutant leur récit.
Avant COVID, l’inspiration était facile. J’ai régulièrement assisté à des rencontres, à des conférences, à des happy hours, à des conférences, à des réunions, à des séances de dédicaces, à des événements clients et à des ateliers qui m’ont rapproché des spécialistes du marketing et des créatifs pour lesquels j’écris. (Souvent avec une boisson contenant du citron vert, ce qui apporte toujours de bonnes vibrations de narration.) Ces interactions ont gardé la muse vibrante dans mon esprit.
Sur la photo : les temps d’avant
Mais pendant COVID, j’ai été privé de la majesté de boire un soda à la vodka dans une salle d’exposition. Récemment, je suis revenu à ce qui m’avait toujours aidé à connaître mon public : j’ai mis ma casquette de journaliste et j’ai interviewé une tonne de spécialistes du marketing qui dirigent des programmes de contenu inspirants, de Christina Westbrook chez Dell Perspectives à Kristin Fallon chez GE Healthcare en passant par Leslie Nuccio à Bank of the West. J’ai écouté leurs histoires, leurs défis et leurs aspirations. Et la muse a commencé à revenir.
Entretiens sont l’un des meilleurs moyens d’apprendre à connaître votre public. Si ce n’est pas quelque chose que vous avez l’habitude de faire, ça devrait l’être.
Maintenant que la pandémie s’estompe, je suis également impatient de passer à nouveau du temps en personne avec mon public. (C’est honnêtement embarrassant à quel point je suis excité de parler en personne à Content Marketing World à l’automne.) Autant je me plains des happy hours de la conférence, ce sont les moments où la narration serendipité se produit. Si vous vivez dans un endroit où vous avez accès à ces événements et que vous vous sentez en sécurité du point de vue de la vaccination, je vous encourage à sortir et à faire l’expérience de ces interactions individuelles également.
Les entretiens sont l’un des meilleurs moyens d’apprendre à connaître votre public. Si ce n’est pas quelque chose que vous avez l’habitude de faire, ça devrait l’être.
Et sinon? Rejoignez un groupe virtuel avec votre public cible. Organisez un événement virtuel avec des discussions et des ateliers. (Les deux choses que j’ai faites ce printemps, ce qui m’a donné environ 20 idées d’histoires différentes.) Écoutez leurs histoires, jusqu’à ce que vous puissiez tenir leurs rêves et leurs peurs si étroitement qu’ils se sentent comme les vôtres.
Faites-le assez, et le travail deviendra plus facile. Votre esprit commencera à établir des liens et à proposer des idées qui aideront vraiment votre public. Vous créerez pour cette personne en particulier, mais finirez par atteindre des milliers. Vous commencerez à remarquer une étincelle d’inspiration qui n’existait pas auparavant.
Et avant de vous en rendre compte, vous trouverez votre muse.