Si vous êtes un spécialiste du marketing technologique B2B, vous avez probablement un petit coup de cœur pour vos produits. Bien sûr, ce n’est pas une exigence professionnelle de croire en la technologie que vous commercialisez. Mais si vous n’êtes pas enthousiasmé par vos solutions, il serait difficile de convaincre un client de leur valeur. De plus, votre travail serait une corvée.

Le problème est que cette petite histoire d’amour peut conduire au nombrilisme et au contenu non pertinent.

Intelligence artificielle. Apprentissage automatique. Chaîne de blocs. Débordant de mots à la mode, le contenu marketing technologique B2B est bien trop souvent axé sur les caractéristiques techniques et les capacités des produits. Ne vous méprenez pas, les décideurs et les influenceurs internes, en particulier les acheteurs techniques, veulent connaître les aspects fonctionnels. En fin de compte, ils se soucient moins de toutes vos cloches et sifflets et plus de la résolution de leurs problèmes.

Votre contenu doit cesser d’essayer de vendre des widgets et plutôt vendre des résultats et des solutions aux problèmes. Voici quelques idées pour y parvenir.

Offrir une vraie valeur

La plupart des spécialistes du marketing qui réussissent attribuent le succès de leur stratégie de contenu à la valeur qu’elle fournit. C’est ce que révèlent deux enquêtes distinctes du Content Marketing Institute (CMI) et de MarketingProfs, l’une d’entre elles spécialistes du marketing de la technologie et les autres sondages Marketing B2B.

Cependant, ce que vous percevez comme valeur peut être différent de la façon dont les acheteurs la perçoivent. La plus grande erreur de marketing de contenu B2B est “le débat sur les fonctionnalités classiques par rapport aux avantages”, déclare l’écrivain de technologie B2B et stratège de contenu Jennifer Roland Cadiente qui a écrit pour des marques telles que Samsung Business et Hewlett Packard Enterprise.

“Les créateurs de technologies utilisent souvent les fonctionnalités comme références pour s’assurer que le produit fera ce qu’il doit faire, ce qui est essentiel dans la production et les tests”, explique-t-elle. “Mais lorsque vous êtes passé de la production au marketing, vous devez aller plus loin pour expliquer comment ces nouvelles fonctionnalités intéressantes se traduiront par les avantages dont bénéficiera l’utilisateur.”

Chaque élément de contenu doit être lié aux objectifs des clients. Par exemple, lancez-vous de nouvelles fonctionnalités de produit ? Alors résistez à l’envie de devenir poétique sur « l’innovation » qui a présidé à leur développement et sur la manière dont vous avez répondu aux défis du marché. Votre auditoire n’a pas besoin de cette introspection « regardez-nous ». Au lieu de cela, reliez les points entre ces fonctionnalités et les résultats souhaités par les clients.

En d’autres termes, votre contenu doit répondre à chaque fois à une question fondamentale pour vos clients ou prospects : qu’est-ce qu’ils y gagnent ? Comment votre technicien résout-il son problème ou besoin spécifique ?

Créer des messages pertinents

Le marketing de contenu est un domaine encombré depuis un certain temps, mais le passage à davantage de marketing numérique en raison de la pandémie a donné un nouveau sens au déluge de contenu. Il n’est donc pas étonnant que 51 % des spécialistes du marketing de l’enquête B2B de CMI/MarketingProfs aient déclaré qu’il était devenu « de plus en plus difficile de capter l’attention du public » au cours de l’année écoulée.

La surabondance de contenus a rendu plus difficile le travail des décideurs B2B. Mais ils n’ont pas seulement à en faire plus, ils obtiennent également moins de valeur dans l’ensemble. Par exemple, en matière de leadership éclairé, 71 % des décideurs interrogé l’année dernière par Edelman ont déclaré que moins de la moitié du contenu consommé fournissait des informations précieuses.

Une partie du problème réside dans le fait que vous essayez d’en faire trop avec votre campagne, comme atteindre deux types d’audience différents ou plus. Le manque de clarté sur le public est l’une des plus grandes erreurs que commettent les entreprises technologiques B2B, déclare Word Wow Studio Cynthia Kenworthy, rédactrice en technologie B2B dont les clients incluent des marques telles que Smartsheet et Oracle Netsuite.

« Les intérêts d’un dirigeant de la suite C sont très différents de ceux d’un décideur informatique ou d’un développeur », dit-elle. “Il est très difficile de parler de manière crédible à plusieurs publics distincts à la fois.”

Elle voit de nombreuses marques concentrer leur contenu sur ce qu’elles veulent dire plutôt que sur ce que le public veut savoir. “Pour attirer l’attention du client ou du prospect, chaque dimension du contenu doit être pertinente : les détails techniques, la terminologie, l’utilisation cas, résultats commerciaux, etc. », dit-elle. “Commencez par articuler la personnalité client spécifique que le contenu ciblera et ses priorités.”

Et rappelez-vous que les acheteurs B2B sont des humains. Même si votre technologie cible une entreprise ou une autre entité, il est facile d’oublier que ce sont des gens qu’il faut convaincre. L’ingrédient le plus important du marketing technologique est l’humanité, note Cadiente.

« La technologie a fait progresser notre capacité à effectuer de nombreuses tâches, mais ce n’est pas une fin en soi », dit-elle. “Pour vraiment communiquer la puissance de la technologie, nous devons examiner les effets qu’elle a sur les humains – comment elle facilite notre travail, nous permet d’en faire plus en une journée ou nous permet de nous concentrer sur les choses que nous aimons.”

Prenez une page du génie publicitaire fictif Don Draper de “Mad Men”. Au cours de l’un de ses nombreux pitchs client, Draper a déclaré : « La publicité est basée sur une chose : le bonheur. Qu’est-ce que le bonheur? Le bonheur est l’odeur d’une voiture neuve. C’est la liberté de la peur. C’est un panneau d’affichage sur le bord de la route qui crie l’assurance que tout ce que vous faites est OK. Tu vas bien.”

Draper expliquait aux dirigeants de Lucky Strikes comment différencier leurs cigarettes de cinq autres concurrents. Le marketing B2B n’est peut-être pas basé sur le bonheur, mais vous devez vous distinguer d’une mer de concurrents (il y a beaucoup plus de chances que cinq). Parmi les spécialistes du marketing les plus performants, 78 % le font déjà, contre seulement 32 % parmi les moins performants, selon l’enquête marketing B2B réalisée par CMI/MarketingProfs.

La ligne du bas?

Communiquez les avantages de votre solution aux clients et comment elle résout leurs problèmes, de préférence de manière claire mais unique.

Cela signifie-t-il que vous ne devriez pas mettre en avant toutes les fonctionnalités que vous aimez dans vos produits ? Bien sûr que non. Cependant, n’oubliez pas de connecter les composants fonctionnels aux résultats attendus du client.

Apprenez à vous identifier aux défis de vos clients et vous comprendrez rapidement comment convertir n’importe quel contenu introspectif en contenu centré sur le client. Lorsque vous savez que vous n’êtes plus simplement en train de commercialiser de la technologie, vous proposez de produire des résultats.