Contently Case Stories donne un aperçu des coulisses des histoires incroyables que les clients de Contently racontent.

« SEO » est peut-être le mot marketing le plus omniprésent – ​​un terme OG qui se situe aux côtés de « engagement » et « cross-canal » dans le panthéon du lexique qui ne mourra jamais. Mais même si tout le monde, des coordonnateurs marketing juniors aux directeurs marketing chevronnés, le fera du bout des lèvres, il est difficile de trouver une bonne stratégie de référencement.

Ce qui nous amène à CarMax. Le plus grand détaillant de voitures d’occasion du pays est également devenu l’une des destinations de contenu les plus populaires au monde pour les acheteurs de voitures, en grande partie grâce à sa combinaison unique de dominance SEO et d’excellence éditoriale.

Récemment, CarMax nous a permis de jeter un coup d’œil sous le capot d’un programme de contenu qui a généré plus de 56 millions de dollars de valeur de contenu au cours de l’année écoulée et qui s’est classé pour 1,5 million de mots-clés dans le monde.

Héros, Hub, Aide

L’un des aspects les plus impressionnants du programme de contenu sophistiqué de CarMax est qu’il n’existait pas vraiment avant 2016.

Selon Malissa Mackenzie, directrice des services créatifs chez CarMax, le tournant a été de gagner le soutien de la haute direction de l’entreprise. Après que l’équipe ait mené une petite expérience avec quelques éléments de contenu, elle a pu présenter un argumentaire basé sur les données pour montrer comment le contenu pouvait générer un trafic de recherche précieux tout en aidant les consommateurs à prendre des décisions plus judicieuses. Immédiatement, l’équipe de direction a adhéré.

Malissa MacKenzie, directrice des services créatifs chez CarMax

« Même au niveau de la haute direction, vous avez ces différentes perspectives qui se présentent, vous écoutez et vous mettre d’accord sur ce point est un endroit qui vaut la peine d’investir », a expliqué Mackenzie.

Cela aide également qu’un investissement lourd dans le contenu ait du sens pour CarMax. L’achat d’une voiture est un achat à haute considération, donc les gens le font beaucoup de la recherche en ligne. Étant donné que CarMax n’est axé sur aucun fabricant ou modèle, l’équipe de contenu peut adopter une approche éditoriale impartiale qui donne la priorité au client.

L’équipe de contenu peut adopter une approche éditoriale impartiale qui donne la priorité au client.

Ils ont augmenté la maturité de leur programme en un temps record en adoptant le cadre « Hero, Hub, Help », qui a été développé pour YouTube en 2015.

“Héros” le contenu se compose de pièces plus grandes et plus flashy qui attirent votre public et construisent votre marque. (Pour utiliser l’exemple le plus dramatique, pensez à Red Bull fait tomber Felix Baumgartner de l’espace.)

“Moyeu” le contenu comprend des séries de contenu qui incitent les gens à revenir sur votre site. (Pense La série « White Board Friday » de Moz.)

“Aider” le contenu répond aux questions clés que se pose votre public et, comme vous le verrez, c’est là que CarMax a le plus brillé.

Aider les acheteurs

Dans un paysage de contenu automobile aussi concurrentiel, il est essentiel de déterminer le contenu à créer et les questions auxquelles répondre.

CarMax a relevé ces défis en travaillant en collaboration entre les équipes. “Notre stratégie intègre les contributions des stratèges SEO, des analystes de la stratégie de contenu, ainsi que des créatifs et de l’UX”, a déclaré Mackenzie. « Nous avons cette culture d’amélioration continue. Nous reconnaissons qu’il y a beaucoup d’entreprises qui publient du contenu automobile et d’achat de voitures, nous voulons donc nous assurer que nous développons un contenu unique.

Au cœur de cette stratégie se trouvent les classements complets de CarMax, comme Les meilleures voitures de sport abordables de 2021 ou 7 meilleurs véhicules tout-terrain— et des histoires de tendances, comme cet examen de comment les voitures classiques font leur retour. Ces guides aident les acheteurs pendant le processus de recherche, les amènent sur le site de CarMax et gardent la marque en tête lorsque quelqu’un est prêt à faire un achat.

L’équipe adopte une approche art et science pour donner vie à ce contenu. “C’est une collaboration entre des rédacteurs passionnés et des stratèges SEO passionnés”, a déclaré Mackenzie. Les informations sur le référencement aident CarMax à déterminer les modèles et les catégories sur lesquels se concentrer, puis les éditeurs à déterminer l’approche unique que l’entreprise peut adopter.

Mais CarMax ne s’arrête pas là. Ils se superposent également à la recherche client, aux informations sur le développement de produits et aux commentaires qualitatifs de ses associés sur le terrain. Cela se traduit par de nombreux contenus différents que CarMax doit créer pour répondre aux besoins de son public, c’est là qu’interviennent la plate-forme de marketing de contenu et le réseau primé d’écrivains indépendants de Contently.

« Notre partenariat avec Contently a été un énorme avantage pour nous, car nous ne pourrions pas faire le volume que nous faisons sans eux. »

“Notre partenariat avec Contently a été un énorme avantage pour nous parce que nous ne pourrions pas faire le volume que nous faisons sans eux”, a déclaré Mackenzie. « Nous intégrons les données CarMax pour nous assurer que nos rédacteurs Contently peuvent incorporer une perspective CarMax dans ces sujets en particulier. »

Cette approche axée sur les données prend vie dans des éléments comme le Index 4RM/AWD, qui utilise les données CarMax pour déterminer où les véhicules à quatre roues motrices et à quatre roues motrices sont les plus populaires dans le pays, créant ainsi une narration visuellement attrayante qui peut être réutilisée sur tous les canaux.

« Contently a été un partenaire incroyable et j’ai été très tôt impressionné par la possibilité d’avoir un éditeur Contently qui a une expérience automobile », a déclaré Mackenzie.

Les écrivains et les éditeurs se joignent au stand-up hebdomadaire de CarMax, ce qui a permis une collaboration incroyable. “On a presque l’impression qu’ils font partie de notre équipe interne.”

Ça marche. Des millions de personnes lisent le contenu de CarMax chaque mois, 75 % de son trafic provenant de la recherche. Et ce trafic vaut plus de 56 millions de dollars, selon Contently’s Content Value Tracker, qui mesure combien un concurrent devrait payer pour reproduire le trafic organique d’une marque via les annonces de recherche Google.

La croissance de la valeur du contenu de CarMax, telle que capturée par Suivi de la valeur du contenu de Contently

Adopter la vidéo pour le contenu Hero et Hub

Au début de 2020, CarMax s’est associé à Edmunds, un site d’évaluation et d’achat de voitures, pour augmenter leur contenu vidéo, puis a acquis la société en 2021. L’acquisition a renforcé le partenariat qu’ils avaient déjà sur le contenu vidéo dynamique.

La vidéo a aidé CarMax à étendre sa domination de la recherche sur YouTube, le deuxième moteur de recherche au monde. Les clips bien édités, informatifs et divertissants sont hébergés par les éditeurs d’Edmunds. Il suffit de consulter cette critique de la Dodge Challenger contre la Dodge Charger, qui a remporté 1 200 likes et plus de 268 000 vues sur YouTube.

“CarMax apporte des données sur ce que nous savons sur les acheteurs de vente, puis Edmunds apporte l’expertise en matière de véhicules qu’ils ont avec toute une équipe d’experts automobiles”, a déclaré Mackenzie.

Ces vidéos sont des productions de qualité TV qui gardent les accros aux voitures. En fin de compte, il s’agit de trouver des moyens à la fois de servir le public de CarMax et de renforcer l’analyse de rentabilisation de son programme de contenu.

“Nous espérons que nous pourrons ajouter de la valeur et inspirer les lecteurs à choisir CarMax comme l’endroit où ils souhaitent terminer leur processus d’achat”, a déclaré Mackenzie. “Mais nous sommes très heureux si nous savons que nous avons ajouté de la valeur à la recherche qu’ils font.”

Et ce dévouement envers leur public est le fil conducteur de CarMax.

« Il est de notre responsabilité de toujours faire valoir que l’intention de créer du contenu est d’aider le client », a déclaré Mackenzie. « C’est l’objectif commercial le plus élevé que nous ayons. »

Image par
Nuthawut Somsuk