Sur le Podcast In-Ear Insights, nous aimons répondre aux questions des auditeurs et voir si nous pouvons les aider. Nous avons récemment répondu à une question d’un spécialiste du marketing concernant une situation dans laquelle un tweet n’avait pas un taux d’engagement élevé, mais avait un impact élevé. Autrement dit, comment prouver la valeur d’une communauté à un client ?
C’est une bonne question. La chose importante à comprendre est que la valeur d’une communauté est l’une de ces choses qui se mesure sur le long terme, et vous devez être configuré correctement pour mesurer les choses en premier lieu.
Jouer le long jeu.
Le premier défi que vous allez rencontrer lorsque vous parlez aux clients de la valeur d’une communauté est de les aider à comprendre qu’il s’agit d’un atout à long terme. Ce n’est pas quelque chose que vous pouvez lancer immédiatement. Vous pouvez simplement envoyer un e-mail, mais une communauté doit être cultivée et gérée activement.
La plupart du temps, il est difficile pour les clients de comprendre la différence, en particulier s’ils sont sous pression et subissent des pressions pour montrer des résultats rapidement. Maintenant, vous pouvez certainement récolter la valeur d’une communauté à tout moment, en fonction de sa situation actuelle et de ce que vous avez fait pour créer cette valeur (voir ici pour des conseils sur la gestion de la communauté). Mais vous ne pouvez pas en créer un nouveau à la volée et le rendre vraiment efficace au saut.
Après tout, le jour où vous plantez des graines n’est pas le jour où vous récoltez, n’est-ce pas ? Il faut beaucoup de temps pour développer une communauté. Une fois que vous l’avez fait, et une fois que vous l’avez croissance sur des mois, des années ou des décennies, vous pourrez alors prouver assez efficacement la valeur de cette communauté. Mais c’est la partie croissante qui prend le plus de temps.
1. Mettre en place des systèmes pour collecter des données et les analyser.
Alors que fais-tu en attendant ? Vous préparez votre organisation à collecter beaucoup de données qualitatives au fil du temps et mettre en place un infrastructure d’analyse robuste pour l’analyser. Cela vous donne un moyen de montrer votre travail. Mais le faire correctement n’est pas une mince affaire.
Vous devez disposer d’excellentes analyses Web, d’excellentes analyses numériques, d’un excellent système d’automatisation du marketing, d’un excellent CRM, d’excellentes intégrations. Et vous devez collecter des données — un parcelle de données. Passez du temps à recueillir les exigences. Quel est le but de votre communauté ? Comment mesurez-vous le succès? Quelles données devez-vous collecter ? Vous voulez tout couvrir, des bases du marquage et du suivi d’où viennent les gens en ligne à la partie la plus importante, qui consiste à poser (et à répondre) à quelques questions clés sur votre public.
C’est la partie que la plupart des entreprises ne font pas – poser des questions. Des questions comme : Comment avez-vous entendu parler de nous ? Qu’est-ce qui vous a fait venir aujourd’hui ? Qu’est-ce qui vous a poussé à nous contacter aujourd’hui ? À quand remonte la dernière fois que vous vous souvenez avoir entendu parler de nous ?
Choisissez les questions qui reflètent le plus fidèlement la valeur de la communauté que vous essayez de valider et posez-les tout le temps – au point de vente, à la fin du formulaire sur votre site Web, en personne au registre et en ligne via la sensibilisation numérique.
2. Créez un modèle d’attribution.
La prochaine chose que vous devez faire est construire un modèle d’attribution qui a une très longue période. Un modèle d’attribution vous montre d’où vient tout votre trafic, de sorte que vous pouvez voir le nombre de personnes provenant de Twitter, le nombre de personnes provenant de la recherche organique, etc.
De nombreux outils prêts à l’emploi ont des modèles d’attribution intégrés qui effectuent ce type de travail pour vous, tels que Google Analytics et Hubspot. Cependant, vous devez vous assurer que vos URL sont correctement balisées lorsque vous les partagez afin que l’outil donne à votre communauté le crédit approprié.
Le piège le plus courant que nous voyons avec les modèles d’attribution est de ne regarder que les modèles d’analyse et d’attribution sur des périodes très courtes – un modèle de 30 ou 28 jours – mais ce n’est tout simplement pas assez de temps pour mesurer la valeur d’une communauté. Vous voulez au moins un an de données, ou plus si possible.
3. Tenez compte du partage d’esprit.
Les modèles d’attribution sont excellents, mais ils ne reflètent pas nécessairement des choses comme le partage d’esprit. Et c’est la dernière pièce du puzzle. Si vous construisez une communauté et que vous avez tous ces systèmes qui collectent et analysent des données, alors partagez la cerise sur le gâteau.
Lorsque quelqu’un pense à vous (votre blog, votre newsletter, vos produits ou services) et qu’il vous recherche sur Google, vous devriez voir cela se refléter dans vos données de Console de recherche Google. Ce que vous devez faire est de combiner cela avec vos données sociales et de les remapper comme données sociales dans le temps. De cette façon, vous pouvez voir quels canaux ont la corrélation mathématique la plus élevée avec les bosses dans les données de recherche organiques et déterminer quand ils coïncident.
Dans l’exemple original sur la preuve de l’impact d’un tweet, vous voudriez montrer qu’il y a eu une augmentation du volume de recherche ou du trafic après il a été publié. Et la clé ici est que même si elles ne provenaient pas directement de Twitter, les recherches organiques supplémentaires étaient probablement liées à votre tweet.
Mettre tous ensemble.
Ce sont les étapes générales que vous devez suivre pour prouver la valeur d’une communauté à un client. Si vous le faites, eh bien, vous pouvez absolument illustrer ce qu’une communauté fait pour vous. Et cela signifie que vous pouvez obtenir plus de financement, plus de ressources, etc. Si vous ne le faites pas bien, si l’infrastructure d’analyse de votre entreprise n’est pas robuste et/ou sa gouvernance est mauvaise, eh bien… il sera difficile de prouver le valeur d’à peu près n’importe quoi.
Il y a beaucoup à faire pour prouver la valeur d’une communauté. Nous savons que nous venons de faire en sorte que cela paraisse simple, mais c’est très difficile à mettre en pratique, alors définissez des attentes quant à ce que cela signifie de répondre à ce genre de question.
Il faut du temps pour mettre en place une infrastructure d’analyse robuste. Il faut du temps pour faire grandir une communauté. Et il faut du temps pour bien voir les choses car la croissance se mesure très honnêtement en années. Mais si vous vous mettez au travail, vous vous retrouvez avec des mesures et des analyses continues qui peuvent agir comme une canne à pêche, vous orientant dans la bonne direction pour savoir comment vous devriez mieux passer votre temps.
Tu veux rejoindre la conversation? Vous pouvez le faire dans notre groupe Slack gratuit, Analytique pour les spécialistes du marketingoù vous pouvez entrer en contact avec 3 000 autres spécialistes du marketing en posant et en répondant à des questions sur le marketing et l’analyse.
|
Besoin d’aide avec vos données et analyses marketing ? |
Vous pourriez également profiter de : |
|
Obtenez des données, des analyses et des perspectives uniques sur l’analyse, les informations, l’apprentissage automatique, le marketing et l’IA dans la newsletter hebdomadaire Trust Insights, INBOX INSIGHTS. Abonnez-vous maintenant gratuitement ; nouveaux numéros tous les mercredis! |
Vous souhaitez en savoir plus sur les données, les analyses et les informations ? Abonnez-vous à In-Ear Insights, le podcast Trust Insights, avec de nouveaux épisodes de 10 minutes ou moins chaque semaine. |