En mars 2020, Sunshine Flint, rédacteur en chef des publications de la marque HP Revue de l’innovation et Le garage, a embauché quelqu’un pour aider son équipe à produire plus de contenu. Le nouvel employé de 23 ans était frais dans l’industrie et bouillonnant d’enthousiasme. Mais avant d’avoir jamais eu l’occasion d’entrer au bureau, elle a dû passer à un modèle de travail entièrement à distance en raison des fermetures de bureaux COVID-19.
“Cela a déclenché une idée”, a déclaré Flint. « Comment se porte la génération Z en tant que première cohorte à commencer sa carrière dans une main-d’œuvre hybride ou distante ? »
Cette histoire et d’autres inspirées par la génération Z se sont rapidement transformées en une Numéro de 70 pages d’Innovation dédié à « Generation Rising ». Le magazine de HP, publié pour l’été 2021 en format numérique et imprimé, a également coïncidé avec le lancement d’une nouvelle série de films sur la génération Z— »Impact générationnel« … la marque produite.
Nous nous sommes assis avec Flint pour discuter de l’innovation, de l’impulsion derrière les efforts marketing de HP axés sur la génération Z et du processus créatif qui permet de donner vie à ces projets de contenu ambitieux.
Pourquoi la génération Z ?
En tant que première génération véritablement native du numérique, la génération Z est attrayante pour entreprises technologiques— à la fois en tant qu’employés et en tant que clients. Les experts prédisent que d’ici 2023, la génération Z sera la plus grande cohorte générationnelle dans l’économie. Prêter attention aux préférences et aux modèles médiatiques de ce groupe, y compris la façon dont ils consomment contenu, n’est plus facultatif.
En réponse, des marques comme HP font preuve de créativité dans la manière dont elles s’adressent à ce groupe démographique en plein essor. Des publications comme Innovation et The Garage remplissent un double objectif : elles informent les employés internes des mises à jour de l’entreprise et divertissent les clients fidèles à la marque.
Les versions des numéros ont également tendance à coïncider avec les objectifs plus larges de HP et les événements du calendrier des tentes. L’automne dernier, par exemple, l’entreprise a créé un numéro d’Innovation axé sur initiatives environnementales afin de s’aligner sur son rapport annuel de développement durable.
Avec « Generation Rising », HP a voulu montrer comment les jeunes utilisent la technologie pour le bien de la société tout en taquinant leur série de films « Generation Impact ». Le premier volet de cette série, un court métrage intitulé Le codeur, qui présente les efforts d’une jeune femme pour créer une école de codage pour les étudiants noirs, a fait ses débuts en juin 2021. Le magazine numérique est sorti le même mois et la version imprimée est sortie en juillet.
La tactique omnicanal est intelligente, compte tenu de la tendance de la génération Z à donner la priorité à la vidéo et à d’autres contenus visuels sur des formes plus traditionnelles de marketing. La problématique Innovation prend également en compte ces préférences. Au-delà des articles longs, le magazine propose des illustrations vivantes et colorées; infographie; et la version numérique a même une couverture animée.
Donner vie à l’innovation
La réalisation de ce dernier numéro d’Innovation a pris environ quatre mois. Le magazine sort trois fois par an, il y a donc un bon délai avant chaque sortie. Il est hébergé sur la plate-forme de publication interactive Joomag et les lecteurs peuvent souscrire à un abonnement numérique en ligne.
Lorsqu’elle travaille sur un nouveau problème, l’équipe de Flint réfléchit à des idées d’histoires, rédige les articles et conçoit des copies, des illustrations, des animations, etc. Étant donné que la grande majorité de l’équipe Innovation vient du milieu de l’édition, principalement des magazines, ils connaissent bien les mécanismes d’un projet aussi multiforme.
Si nécessaire, HP fait également appel à des talents indépendants. “Nous sommes une petite et puissante équipe interne, mais il faut beaucoup de talent pour faire un magazine”, a déclaré Flint. « Nous utilisons des rédacteurs, des photographes, des illustrateurs, des éditeurs, des rédacteurs, des directeurs artistiques et des producteurs indépendants. »
Bien sûr, la pandémie a jeté une nouvelle clé dans le processus : Flint et le reste de l’équipe de journalisme de la marque HP ont dû s’adapter pour travailler à 100 % à distance. Bien qu’il s’agisse d’un ajustement, Flint a déclaré que cela n’avait pas entravé leur créativité. L’équipe utilise des plates-formes telles que Slack, Zoom, Google Docs, Dropbox, Adobe InDesign et InCopy pour lancer des idées, lire des preuves, etc.
“Je pense qu’il y aura toujours une place pour les magazines… ce n’est peut-être pas en kiosque.”
« Concernant la collaboration à distance… Ça se passe. Ça marche. Nous le faisons », a déclaré Flint. « Y a-t-il des jours où ce serait plus facile si nous étions tous ensemble sous un même toit ? Sûr. Mais dans l’ensemble, je pense que nous faisons un excellent travail.
La génération Z était un « sujet riche » lorsque HP s’est assis pour réfléchir à des concepts d’histoire. Le numéro comprend des histoires allant de la génération Z sur le lieu de travail – un article sur les stages et un autre sur le «nouveau trajet domicile-travail» pour les travailleurs à distance – à de courts profils de 15 jeunes ayant un impact social via diverses plateformes technologiques. Chaque sujet a un lien avec la marque : certains via des partenariats directs et d’autres via des organisations non gouvernementales qui travaillent avec HP.
“Beaucoup d’entre eux sont basés sur des informations sur les consommateurs qui circulent”, a déclaré Flint. « Pour le problème de la génération Z, personne ne nous a présenté des faits ou des points de données précis. Nous comprenons simplement qu’il s’agit d’une priorité à venir.
Mais, a noté Flint, l’investissement continu de HP dans le contenu numérique, la distribution et la promotion sociale leur donnera bientôt plus d’informations avec lesquelles travailler. “Nous espérons commencer à obtenir certaines de ces données pour pouvoir voir ce qui fonctionne bien, d’où viennent les gens, où atterrissent les histoires, etc.”, a-t-elle déclaré.
Atteindre la génération Z et l’avenir des magazines
HP n’est pas la seule entreprise technologique à concentrer son marketing de contenu sur la génération Z.
Étant donné que les données suggèrent que cette génération est particulièrement investie dans la durabilité et l’impact social, des marques comme Samsung et Dell expérimentent de plus en plus des histoires inspirantes, des initiatives caritatives et des messages inclusifs. Pour s’aligner sur les préférences de contenu de la génération Z, de nombreuses marques héritées se tournent vers des formats populaires tels que des vidéos courtes sur TikTok et Instagram Reels, ainsi que des formats plus petits et plus intimes.feux de camp numériques» sur des plateformes émergentes comme Fortnite, Discord et Twitch.
Flint pense que les magazines à l’ancienne ont toujours une valeur significative, même pour cette génération numériquement native. (Innovation est publié à la fois en ligne et via un petit tirage d’environ 700 exemplaires. Flint espère augmenter ce nombre à mesure que de plus en plus de personnes retournent au bureau, où Innovation est généralement distribué.)
« Je pense que les magazines trouvent toujours un écho auprès des jeunes générations parce qu’il y a juste plus de richesse et de profondeur à ce type de contenu », a-t-elle déclaré. « Il est emballé d’une manière très différente de la [newsfeed]. “
Il y a quelque chose de permanent et de digne de confiance dans un magazine tangible : sa nature physique le rend moins éphémère que les extraits que les jeunes générations se sont habitués à parcourir sur les réseaux sociaux. Quelques rapports ont même découvert que les consommateurs font plus confiance aux magazines qu’aux autres sources d’information, y compris la télévision et la radio.
Dans le contexte du marketing de contenu, HP espère que le format familier, y compris la lettre à la direction faisant autorité au premier plan, les rapports approfondis et la vérification des faits, et le mélange attrayant d’images et de textes, est un moyen efficace d’atteindre à la fois les employés et clients potentiels affiliés à la génération Z.
« Le formulaire imprimé a du pouvoir. Il y a du pouvoir à une couverture du livre qui a la voix de vos dirigeants », a-t-elle déclaré. “Je pense qu’il y aura toujours une place pour les magazines… ce n’est peut-être pas en kiosque.”
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