En tant qu’entreprise de petit-déjeuner et de produits de boulangerie, l’innovation dans mon secteur se présente généralement sous la forme du lancement d’une nouvelle saveur ou d’une extension de gamme pour un produit que nous proposons déjà. Mais, quand mon équipe a vu le #pancakecereal tendance prenant TikTok d’assaut au plus fort de la pandémie, nous avons estimé que nous devions nous lancer dans l’action, d’une manière qui pourrait changer à jamais la façon dont notre entreprise envisage l’innovation.
Nous aurions pu créer nos propres vidéos intelligentes sur les réseaux sociaux pour essayer de capturer même certaines des 1,7 milliard de vues sur le hashtag viral, en mettant peut-être notre un peu trop grand crêpes en bouchées dans un bol avec du lait. Si nous le faisions bien avec une puce Stratégie TikTok derrière cela, nous aurions probablement vu de solides résultats marketing, qu’il s’agisse d’une croissance du nombre d’abonnés ou d’une augmentation des ventes.
Mais nous avons vu une opportunité de faire quelque chose d’encore plus percutant : créer et vendre nous-mêmes une version de céréales à crêpes. Dix-huit mois plus tard, en février 2023, nous avons lancé Céréales crêpes en tant que produit exclusif et à durée limitée avec Target – et le produit, excusez le jeu de mots, s’est vendu comme des petits pains et a obtenu pour notre marque environ 870 millions d’impressions. Nous l’avons également apporté avec nous pour Expo Ouest (une conférence majeure dans l’espace CPG) cette année-là, et a suscité un tel intérêt de la part des acheteurs que nous envisageons de lancer une toute nouvelle catégorie pour notre marque.
Voici pourquoi ce lancement a tellement changé la donne pour nous et, plus important encore, comment cette expérience a changé notre façon de penser le développement de produits à l’avenir.
Nous nous sommes assurés que le produit correspondait vraiment à notre marque
Je ne pense pas que nous aurions pu créer un produit basé sur une tendance alimentaire des médias sociaux et avoir eu autant de succès. Nous devions nous assurer que l’idée était alignée avec notre marque valeurs et ce que notre client cible attend de nous.
Ce que nous avons vu de la tendance, c’est qu’il fallait des heures aux gens pour faire ces minuscules crêpes pour un seul bol qui était mangé en quelques minutes. Que les gens aimaient les céréales à crêpes en théorie – le goût et l’expérience de les manger – mais disaient qu’il n’y avait aucun moyen qu’ils en préparent un lot tous les jours, peut-être même plus jamais. Ces parents occupés en particulier (qui sont l’un de nos principaux clients) avaient des enfants qui les mendiaient pour des céréales de crêpes pour le petit-déjeuner, mais ils n’ont jamais pu faire l’effort d’y arriver.
La mission des Belgian Boys est de livrer des produits de boulangerie rapides, faciles et pratiques (et, bien sûr, délicieux) – des produits qui donnent une saveur faite à partir de zéro sans nécessiter tous les efforts. Ainsi, être en mesure d’offrir ce traitement que les gens adoraient, mais d’une manière plus transparente et efficace, était tout à fait conforme à notre marque, et c’est pourquoi ce produit avait le pouvoir de perdurer même après la fin de la tendance initiale.
D’un autre côté, nous devions nous assurer de pouvoir livrer un produit aligné sur la tendance. Si nous avions rapidement concocté un produit décevant, trop gros pour être dégusté à la cuillère ou n’ayant pas la texture de crêpes fraîches, il n’aurait pas décollé comme il l’a fait. Ce fut une bataille difficile pour l’équipe R&D, mais il était plus important pour moi de prendre le temps de créer un produit qui représente la qualité de notre marque que de prendre des raccourcis pour le faire plus rapidement.
Les consommateurs sont avertis. S’ils pensent que vous essayez de profiter d’une tendance pour un gain de relations publiques ou une prise d’argent, le produit n’aura pas un véritable impact. Développer un produit réussi basé sur l’écoute sociale, c’est comme développer n’importe quel autre type de produit : vous devez comprendre ce que vous résolvez et vous assurer que votre marque est bien équipée pour le résoudre.
Nous avons fait les démarches pour déterminer si l’idée était ridicule ou ridiculement bonne
Avec un concept aussi unique, nous ne voulions pas aller de l’avant à toute vapeur sans nous vérifier d’abord. Ainsi, au lieu de garder l’idée top secrète, nous avons parlé à tous ceux que nous connaissions pour voir ce qu’ils en pensaient.
Nous sommes une petite équipe, nous n’avions donc pas la bande passante nécessaire pour faire des recherche client, mais tout le monde a demandé à ses amis et à sa famille s’il serait enthousiasmé par un produit céréalier à crêpes. Nous avons également discuté avec des pairs de l’industrie pour voir s’ils avaient des commentaires ou s’ils pouvaient repérer des problèmes majeurs qui nous manquaient.
Peut-être plus important encore, cependant, nous sommes allés voir nos partenaires détaillants avec l’idée de voir ce qu’ils en pensaient. Il y avait certainement quelques détaillants qui pensaient que la catégorie de produits était trop peu familière pour plaire à leurs clients ou qui pensaient que c’était trop risqué. Notre acheteur chez Target, cependant, était enthousiasmé par le public auquel nous faisions appel, pensait que le produit unique pouvait plaire aux clients et était prêt à prendre le risque pour le potentiel d’une récompense majeure.
Cette adhésion dès le départ nous a aidés à vérifier notre concept, à réduire les risques pour notre marque et à nous fournir un partenaire incroyable qui pourrait nous aider à prendre des décisions tout au long du processus de développement d’une nouvelle offre. J’ai adoré imaginer avec notre acheteur quelles maquettes de produits ils pensaient être les plus solides et travailler avec l’équipe marketing de Target sur la messagerie et la stratégie de lancement, et je sais que leur expertise approfondie de l’industrie a rendu le produit plus fort. Nous n’avons pas fait tout ce qu’ils suggéraient – nous devions prendre les décisions qui correspondaient le mieux à notre marque – mais recevoir les commentaires des personnes qui nous aideraient à vendre cela était si précieux.
Nous avons travaillé avec des influenceurs pour recréer le buzz
Au moment où nous étions prêts à lancer, la tendance initiale avait un peu faibli. Au lieu d’essayer de relancer complètement la tendance nous-mêmes, nous nous sommes penchés sur l’aide de personnes qui s’étaient essayées aux céréales à crêpes la première fois.
Marketing d’influence a été un acteur clé dans le lancement de notre Pancake Cereal, qui a ajouté une exposition significative à notre campagne globale. Nous avons travaillé avec plus de 60 influenceurs, en nous concentrant sur ceux qui avaient essayé la tendance originale, avec une combinaison de partenariats rémunérés et de médias gagnés en distribuant des boîtes de relations publiques avec des céréales gratuites à essayer. Nous avons tout fait pour que notre marque se démarque avec ces boîtes : la boîte elle-même était en forme de réfrigérateur pour souligner que notre produit est loin de vos céréales sèches ordinaires, nous l’avons emballée avec un bol et une cuillère à céréales de marque Belgian Boys, et le la copie était pleine à craquer de notre humour de petit-déjeuner signature. Nous voulions nous assurer que toute promotion aidait non seulement à vendre des céréales Pancake, mais présentait également de nouveaux publics à notre marque dans son ensemble.
Nous avons accumulé plus de 1,25 million d’impressions et d’engagements à partir du contenu généré par les influenceurs. Parce que ce produit a été vendu en magasin, plutôt que directement aux consommateurs, nous n’avons pas accès aux données sur les ventes générées par la campagne ou le niveau de vitalité renouvelée généré, mais les mesures que nous avons suivies indiquent que notre stratégie de marketing d’influence a été couronnée de succès. dans la création de buzz, la sensibilisation et la génération d’un engagement substantiel pour notre produit.
Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles façons d’écouter nos clients
Après avoir entendu cette histoire, les gens sont surpris d’apprendre que nous ne sommes pas tous les jours sur les réseaux sociaux pour essayer de suivre la prochaine tendance sur laquelle nous pouvons sauter. Mais je pense que se précipiter pour commercialiser un autre produit de boulangerie viral uniquement parce que celui-ci a si bien fonctionné serait inauthentique.
Au lieu de cela, ce que je retiens de cette expérience, c’est que l’inspiration pour de nouveaux produits peut et doit venir de partout – et elle doit toujours être enracinée dans ce que dit votre client. De quoi parlent-ils sur les réseaux sociaux ? Que vous disent vos amis qui font partie de votre public cible pendant le dîner ? Quels produits sont-ils enthousiasmés en ce moment et lesquels ignorent-ils ?
Il existe aujourd’hui de nombreuses façons pour les clients de dire aux marques ce qu’ils pensent, ce qui les enthousiasme et les problèmes auxquels ils sont confrontés. En tant que chefs d’entreprise, nous devons simplement élargir nos horizons sur la façon dont nous écoutons.