Article original écrit par Austyn Allison, Campagne Moyen-Orient

Brian Solis est l’évangéliste de l’innovation mondiale chez Salesforce [previously principal analyst at Altimeter Group in the US], où il étudie les technologies de rupture et travaille avec des entreprises du monde entier sur des stratégies d’innovation commerciale et de transformation numérique. Il a été présenté lors de l’événement OMD Predicts du mois dernier à Dubaï en tant que « conférencier principal, anthropologue numérique et futuriste », et il a toujours examiné comment la technologie affecte la société.

Il a commencé sa carrière en cherchant des moyens de contourner les médias que la plupart des gens consommaient du début au milieu des années 90. « J’ai déménagé dans la Silicon Valley en 1996 », dit-il. Internet devenait de plus en plus répandu et « nous avons commencé à voir le début de la consumérisation des technologies, et cela a conduit à de nombreuses expérimentations. Une grande partie de cette expérimentation était la suivante : pourrions-nous contourner les intermédiaires traditionnels et nous adresser directement aux gens par l’intermédiaire de [chat forums and message boards]?”

Ce genre de réflexion s’est répandu dans toute la Vallée et a progressivement donné naissance aux médias sociaux. Aujourd’hui, une grande partie des nouvelles et des informations des gens sont glanées non pas à la télévision, à la radio et dans les journaux, mais via des plateformes telles que Facebook, YouTube et Twitter.

Les gens utilisent ces canaux en déplacement, via des téléphones portables, dans ce que Google aime appeler des « micromoments ». Solis dit que ces micromoments « bouleversent vraiment l’équilibre » du marketing et « démocratisent l’image de marque ».

Il explique : « Dans nos recherches, nous avons découvert lorsque les gens prennent leur téléphone pour prendre une décision. [about where to go to dinner, for example], 90 % des personnes à ce moment-là recherchent des informations sans penser à une marque en soi. Et 73 % décident avec qui ils vont travailler ou acheter en fonction des informations qu’ils trouvent. »

Cette information ne provient pas nécessairement d’un site Web, ajoute-t-il : « Cela vient d’une vidéo YouTube ou d’une critique Amazon. »

Aujourd’hui, Solis dit que les spécialistes du marketing devraient se garder d’essayer d’éloigner les gens de la façon dont ils choisissent de se connecter.

“Vous pouvez juger l’immersion excessive du téléphone autant que vous le souhaitez”, a-t-il déclaré au public lors de la conférence OMD Predicts. “Mais ça ne va pas changer ça”.

Lors du même événement, le consultant en marketing Martin Lindstrom a déploré que maintenant nous avons des smartphones, nous nous ennuyons rarement. Plutôt que de regarder autour de nous, de réfléchir à des pensées aléatoires ou de parler à des étrangers lorsque nous avons du temps libre, nous sommes plus susceptibles de vérifier nos écrans.

Et Solis s’inquiète également, déclarant à Campaign : “Comme nous en avons entendu parler de Martin Lindstrom, l’ennui et les temps d’arrêt sont maintenant remplis de connectivité, et cela nous permet de passer au suivant, de passer au suivant…” Il claque des doigts sur chaque “suivant », mais s’arrête quand il dit : « Je pense que nous avons besoin de temps pour la réflexion. En fin de compte, nous avons d’autres éléments qui définissent qui nous sommes, et nous devons remettre cela en ligne. »

Nous devons réapprendre à mieux nous connecter en tant que personnes. S’exprimant un jour où le Mexique a été secoué par un tremblement de terre massif et que des ouragans ont frappé la partie continentale des États-Unis et son territoire de Porto Rico, il a déclaré : « J’ai une bonne amie qui a perdu tous ses biens et sa maison dans les inondations de Houston. Et de voir notre communauté d’amis l’aider et la ramener chez elle, vous pouvez voir que l’humanité peut être bonne lorsque la technologie est utilisée.

Même dans le monde moins altruiste du marketing, nous pouvons utiliser l’analyse de données de pointe pour améliorer un peu les choses. « Imaginez si nous utilisons les mêmes techniques à grande échelle, ou le branding à grande échelle, c’est plus humain ou ambitieux », dit-il.

Ce changement commence par « être intelligent sur qui nous sommes, puis ramener cela au travail sur la façon dont nous contrôlons l’information et ne laissons pas l’information nous contrôler ».

Sur scène, il a suggéré : « Et si une marque se construisait sur des marqueurs somatiques, sur des choses que tu ressentais et que tu partageais parce qu’elles signifiaient quelque chose pour toi ?

Cette philosophie est de son temps, ajoute-t-il : « Nous vivons maintenant à une époque où les expériences sont le produit ; c’est plus important que des trucs.

Pour cette raison, les magasins de détail intelligemment conçus sont plus instagrammables.

Kodak est souvent présenté comme une marque qui n’a pas évolué avec son temps, mais souvent les raisons invoquées pour son déclin s’arrêtent à son incapacité à s’adapter à l’ancienne technologie du film dépassée par les appareils photo numériques puis les smartphones.

Solis va plus loin en disant : « Ce qui est arrivé à The Kodak Moment, c’est que nous… avons cessé de prendre ces photos et de les utiliser comme souvenirs. Désormais, nos images deviennent des expériences en temps réel… ou elles deviennent éphémères. Mais ce ne sont que des exemples, et Kodak a perdu le contact avec ce que le moment Kodak signifiait pour une nouvelle génération de clients.

Il cite l’universitaire canadien Marshall McLuhan, qui a déclaré : « Le médium est le message. Cela s’applique aujourd’hui non seulement à la culture selfie de la photographie sur smartphone, mais aux médias sociaux en général.

« Il y a environ 10 ans, j’ai écrit un article pour une entité gouvernementale secrète qui expliquait comment, à un moment donné, les médias sociaux pourraient être utilisés de manière à créer des informations qui – en contournant les intermédiaires traditionnels – pourraient atteindre directement les gens et influencer leurs perceptions et comportements », dit Solis.

Une grande partie de ce qu’il avait anticipé il y a dix ans a depuis été utilisé par Cambridge Analytica, la société de marketing psychographique qui a aidé Donald Trump à remporter l’élection présidentielle américaine de l’année dernière grâce au micro-ciblage des électeurs, et a peut-être contribué à inciter le Royaume-Uni à voter pour quitter l’Union européenne.

« J’ai écrit ce document sur une note positive, que nous pourrions faire du bien au monde », déclare Solis. “Mais j’étais intéressé de voir comment cela [Trump’s] Le livre de jeu exact était le contraire de cela, en ce sens que nous utilisions de fausses nouvelles, nous utilisions des données de consommation et des données psychographiques comme moyen de créer du contenu pouvant manipuler [voters] en fonction de leurs points faibles.

L’utilisation de données psychographiques pour vendre des produits ou pour influencer les électeurs est cependant différente sur le plan éthique, dit-il. “Je pense qu’en fin de compte [the social networks that colluded] aimé les revenus et la capacité de montrer le muscle de Facebook avec son propre Internet, si vous voulez. Dans ces cas, il y avait des défis moraux, et je pense que c’est ce qui est différent de [selling] une boisson gazeuse.”

Les gens sont naturellement beaucoup plus cyniques et sceptiques maintenant quant à leur manipulation par les spécialistes du marketing, via les médias sociaux et la diffusion de fausses informations.

« Mais le problème est que [people] ne savent pas quand ils sont manipulés », dit Solis. “Je déteste dire ça, mais [the techniques] sont si convaincants, si efficaces et si efficaces que cela en fait peur. Et, comme je l’ai dit lorsque j’ai écrit cet article original, cette technologie s’accompagne d’une grande responsabilité. »

Les gens sont conscients que les fausses nouvelles existent, mais pas nécessairement lorsqu’elles sont manipulées par des spécialistes du marketing et des propagandistes via les médias sociaux. “Malheureusement, personne ne s’est vraiment fédérateur contre cela”, déplore Solis. «Il y a beaucoup de petites choses disparates, mais nous apprenons chaque jour à quel point cela était profond au sein de Facebook, que l’équipe Facebook a rencontré la campagne Trump, qu’elle a aidé à guider les stratégies et que l’équipe YouTube a aidé à guider ces stratégies. “

Mais Solis maintient toujours qu’il est optimiste.

« Nous devons apprendre et désapprendre un peu ce qui se passe, et être un peu plus ouverts d’esprit et peut-être adopter une pensée un peu plus critique, ce qui est si difficile à faire », dit-il.