COVID-19 a envoyé des ondes de choc dans toutes les industries. Mais en voyage ? C’était comme si la terre s’était retournée.

Il était difficile de savoir quoi faire à ces débuts. Encore plus difficile de savoir quoi dire, c’est pourquoi tant d’e-mails « Notre marque est là pour vous en ces temps sans précédent » ont inondé nos boîtes de réception.

Mais dans cette mer de platitudes, un message s’est imposé : une vidéo du PDG de l’époque de Marriott International, Arne Sorenson, s’étouffant en parlant de l’impact de la pandémie sur les associés sans que ce soit leur faute. (Sorenson a tragiquement perdu sa bataille contre le cancer du pancréas en février et a été remplacé par le nouveau PDG Tony Capuano). La vidéo a été visionnée des millions de fois, et c’était peut-être la première fois qu’un PDG de Fortune 500 recevait autant de réponses Twitter et de commentaires YouTube extrêmement positifs.

Mais ensuite, Marriott a dû déterminer les prochaines étapes. La communication sur les protocoles de sécurité et la flexibilité des points était cruciale, mais l’équipe marketing de la marque savait également que son public voulait plus que des mémos.

Un pivot vers le « voyage en fauteuil »

Pendant des années, Marriott avait inspiré les voyageurs à travers sa publication phare, Marriott Bonvoy Traveler, qui a commencé par couvrir 3 destinations en 2014. Aujourd’hui, Traveler couvre 87 éditions locales à travers le monde. Et ce n’est pas parce qu’il y avait une pandémie que l’envie de voyager a soudainement disparu. Marriott a juste dû l’aborder différemment.

(Divulgation : Marriott Bonvoy Traveler est un client de Contently depuis son lancement en 2014.)

« Nous avons fait pivoter notre narration pour nous concentrer sur les voyages en fauteuil », a expliqué Robin Bennefield, directeur éditorial de Marriott International pour le marketing créatif et de contenu de Marriott.

Robin Bennefield, directeur éditorial de Marriott International pour le marketing créatif et de contenu de Marriott.

En 2020, l’équipe a supprimé un calendrier éditorial auparavant axé sur les vacances à la plage. Au lieu, avec l’aide de son équipe de rédacteurs indépendants de confiance Contently, Marriott a rapidement publié des histoires qui alimenteraient les rêves de voyage de son public. ça leur a montré comment faire un tour du monde virtuel, quels voyages ajouter à votre tableau de vision de voyage, et comment faire leur la maison se sent comme un hôtel de luxe.

Ces histoires ont été publiées dans la newsletter d’avril 2020 de Marriott Bonvoy Traveler, juste après la mise en congé de l’équipe éditoriale, atteignant près de 12 millions de personnes. Le bulletin d’information a affiché en moyenne un taux d’ouverture sain de 15 pour cent. Celui-ci a obtenu un taux d’ouverture de 28%.

“Le bulletin a fait des gangbusters”, a déclaré Bennefield. «Je pense que c’était un moment d’ampoule pour beaucoup de gens. Ils ont commencé à se rendre compte que raconter ces histoires était plus important que jamais pour garder les gens dans l’esprit de rêver de voyage.

Voyage local pour un public mondial

Le succès de cette newsletter a incité Marriott à mettre en congé une partie de l’équipe éditoriale. « Les gens ont réalisé que nous devions faire circuler ces histoires », a déclaré Bennefield.

Marriott Bonvoy Traveler a depuis longtemps un impact commercial puissant tout au long du parcours client. Les histoires de voyageurs incitent les gens à envisager de nouvelles destinations. La conception intelligente du site permet au public de Marriott de parcourir facilement les hôtels et les activités pertinentes lorsqu’il recherche une destination. Une fois que les gens ont réservé, les histoires du site, ainsi que le magazine imprimé qui l’accompagne, les aident à tirer le meilleur parti de leur voyage. Puis, une fois le voyage terminé, Marriott Bonvoy Traveler suscite l’inspiration pour la prochaine aventure.

Malgré la pandémie, le rôle de Marriott Bonvoy Traveler dans le parcours client n’a pas changé. La publication avait juste besoin de se concentrer sur différents sujets. Avec l’aide de M Live—la salle de contrôle à couper le souffle Marriott construite en 2015 pour suivre les besoins de son public – la marque s’est rendu compte que même si les gens ne voyageaient pas loin, ils étaient intéressés par les séjours, d’autant plus que l’été arrivait et que les restrictions de verrouillage se desserraient à travers le monde.

“Ils étaient prêts à explorer à nouveau leurs quartiers et leurs villes d’une manière qu’ils n’avaient pas auparavant”, a déclaré Bennefield.

M Live Studio

Au lieu d’inspirer le voyageur américain à explorer Barcelone, par exemple, Marriott a pivoté pour aider les Catalans à explorer le quartier gothique d’une manière qu’ils ne l’avaient jamais fait auparavant, tout en mettant l’accent sur la sécurité. C’est là qu’un tel programme mondial de marketing de contenu (Marriott Bonvoy Traveler sera bientôt disponible en 11 langues) et la possibilité de faire évoluer la production de contenu via la plate-forme Contently ont porté leurs fruits.

“Cela a été extrêmement utile d’avoir Contently comme partenaire”, a déclaré Bennefield.

Les histoires de voyage sur la route sont également devenues un incontournable, car les taux d’infection ont chuté et les gens se sentaient en sécurité lorsqu’ils voyageaient en voiture.

Tout au long, les performances de Marriott Bonvoy Traveler ont grimpé. Les taux d’ouverture des newsletters sont restés supérieurs à 20%, soit une augmentation de 33% par rapport aux références pré-pandémiques. Il a généré 777 000 $ de valeur de trafic de recherche, près de 4 millions de minutes de temps d’attention et un taux d’engagement énorme de 80 %, tel que mesuré par Contently Analytics.

« Nous nous appuyons fortement sur les mesures d’engagement de Contently », a déclaré Bennefield. « C’est un moyen très efficace de mesurer à quel point les gens restent avec nous et interagissent avec ce contenu. »

Le contenu génère également un nombre très important de conversions de réservation, à tel point que le programme de contenu se rentabilise et «fait même un peu mieux que cela», a déclaré Bennefield avec plaisir. “C’est ce que tout le monde veut voir.”

À l’approche du second semestre 2021 et 2022, Bennefield et son équipe sont impatients de continuer à étendre leurs ambitions en matière de contenu grâce à un trio de podcasts engageants :

• À propos du voyage, qui explore les étapes et les histoires inspirantes le long des itinéraires préférés de Marriott Bonvoy Traveler.
• Parlons points, un podcast pour les amateurs de points.
• Derrière la conception, qui interroge les meilleurs designers hôteliers sur les dernières tendances et innovations.

“Nous voulons vraiment développer cette forme audio de narration”, a déclaré Bennefield. « Nous savons que de plus en plus de personnes consomment des podcasts. »

Bennefield est également impatient de revenir à un objectif global. Cela signifie inspirer les voyageurs à explorer des destinations qu’ils n’avaient peut-être pas envisagées auparavant, via des histoires comme Hausse du Ghana– un long récit de parallaxe qui donne l’impression d’avoir été produit par le New York Times.

« Nous sommes ravis d’être à la table lorsque nous parlons du parcours client plus large et d’intégrer cette philosophie de voyageur dans davantage de nos expériences – pour apporter notre expertise dans la narration », a déclaré Bennefield. « Je suis vraiment enthousiasmé par les différents formats dans lesquels nous nous lançons. »