Dans un Web inondé d’idées pillées, à quels pièges les spécialistes du marketing de contenu sont-ils confrontés lorsqu’ils recherchent une solution virale bon marché ? Existe-t-il un mème gratuit ?
FuckJerry était un mème mastodonte. Le compte Instagram, fondé en 2011, facturait aux annonceurs des dizaines de milliers de dollars pour accéder à ses 14 millions de followers. En 2019, cependant, il y avait un problème. La stratégie de l’entreprise – produire des dizaines de vidéos et de photos par semaine – avait laissé l’attribution de côté. En conséquence, les créateurs originaux ont commencé à créer une puanteur médiatique.
“La valeur de FuckJerry est leurs 14,3 millions d’abonnés IG”, a écrit l’éditeur de comédie Megh Wright sur Twitter. “Si certaines célébrités avec des tonnes d’abonnés IG ont publié un message exhortant leurs fans à ne plus suivre et inspiré un boycott, peut-être qu’une brèche pourrait être faite dans ces 14,3 millions. C’est un début?”
En quelques heures, de grandes célébrités ont dénoncé FuckJerry, et le hashtag #fuckfuckjerry est devenu viral. Le fondateur de l’entreprise, Elliot Tebele, a rapidement annoncé qu’il réviserait sa production de contenu, demandant l’autorisation de reposter et de marquer les créateurs originaux. “Nous voulons faire ce qu’il faut pour les créateurs en demandant la permission et en leur accordant le crédit qu’ils méritent”, a-t-il déclaré.
Près de trois ans plus tard, FuckJerry a résisté à la tempête pour continuer à agréger les mèmes sur un troupeau Instagram de 16,3 millions (au moment de la rédaction). Cependant, tous les spécialistes du marketing de contenu ne devraient en aucun cas chercher à les imiter. Les pièges du plagiat de contenu sont énormes. Et ils existaient bien avant Internet.
Copier-coller à l’infini
Le mot « plagiat » vient du latin « plagiarus », qui signifie « kidnappeur ; séducteur; pillard.” Le philosophe grec Aristote a affirmé au 4ème siècle avant JC, “L’imitation est naturelle à l’homme depuis l’enfance (et) les premières choses qu’il apprend lui viennent par imitation.”
En 80 après JC, le poète romain Martial n’était guère flatté par le mimétisme de son compatriote barde Fidentinus lorsqu’il accusa le contemporain d’avoir arraché son travail et de s’en attribuer le mérite. Martial n’était pas fâché que son travail ait été copié en soi ; plutôt qu’il n’avait pas été payé.
“Si vous êtes d’accord pour qu’ils soient appelés les miens, je vous enverrai les poèmes gratuitement”, a-t-il déclaré à Fidentinus. “Si vous voulez qu’ils soient appelés les vôtres, achetez celui-ci, afin qu’ils ne soient pas les miens.”
Pendant des siècles après cela, la copie n’a pas été désapprouvée mais louée comme un rôle vital dans la diffusion des œuvres religieuses, scientifiques et littéraires. Même l’invention de l’imprimerie en 1440 n’a pas fait grand-chose pour changer le statut élevé des copieurs dans le monde entier. Des sommités comme Da Vinci et Shakespeare ont ouvertement copié le travail de leurs pairs.
Le satiriste anglais Ben Johnson a introduit le plagiat dans le lexique anglais en 1601, le décrivant comme un vol littéraire. En 1709, le parlement britannique a ratifié le Statut d’Anne, la première loi sur le droit d’auteur au monde qui accordait aux éditeurs de livres des droits exclusifs sur leur contenu pour une période initiale de 14 ans.
Le Siècle des Lumières qui a suivi en Europe a amplifié l’importance de l’individu et de la gestion des idées. “L’originalité”, a écrit Benjamin Franklin, “est l’art de dissimuler vos sources.”
La copie a trouvé son patient zéro moderne en Larry Tesler, un informaticien new-yorkais qui a mis en place une méthode de copier-coller de texte sur la mémoire d’un appareil en 1976. Des années plus tard, l’omniprésence d’Internet a permis de copier et coller n’importe quel nombre d’eureka. instants, de n’importe quel coin de la planète, en millisecondes.
Les agrégateurs sont arrivés sur la scène numérique en 1999, lorsque Netscape a introduit RSS, ou Really Simple Syndication, pour rassembler en un seul endroit le contenu provenant de coins disparates du Web. Quelques années plus tard, l’adoption du RSS par le New York Times a été considérée comme un « point de basculement » pour le format.
Les flux RSS sont encore populaires aujourd’hui. Mais les plateformes de médias sociaux les ont dépassées en tant que go-tos des internautes pour de nouvelles informations. Ces plates-formes n’ont pas fait grand-chose pour décourager le plagiat. Facebook a récemment publié une liste de ses 20 publications les plus vues. Seuls quatre étaient du contenu original. Un a été supprimé. Quinze ont été créés ailleurs et modifiés ou republiés sans crédit.
Le mois dernier, Google a traité sa cinq milliardième demande de retrait des titulaires de droits d’auteur. Seule une infime fraction collera. Des marques comme FuckJerry, TheFatJewish, Barstool et LadBible ont accumulé des millions de clics, de visites et de dollars en ne faisant guère plus qu’agréger – ou certains pourraient dire voler – du contenu.
Nous vivons à l’âge d’or du plagiat. Cependant, suivre les traces de Fidentinus comporte des risques assez énormes.
Pas de pays pour les vieux mèmes
Highsnobiety est un blog de streetwear et une marque médiatique de premier plan dont le siège est à Berlin. Il combine du contenu d’actualités avec des profils, des séances de photos de mode, du contenu d’affiliation sur des baskets et d’autres vêtements, et des interviews originales à longue queue. Il peut être tentant de chasser les clics générés par un sujet d’actualité, déclare le directeur du contenu de l’entreprise, Matt Carter. Mais tous les clics ne sont pas créés égaux.
“L’agrégation de contenu est vraiment pour le trafic, pour la notoriété, la portée et les nouvelles quotidiennes”, explique Carter. « Le contenu long et original est destiné à la construction de la marque. Il se peut qu’il n’obtienne pas le même type de trafic qu’un article d’actualité. Mais ça aura un impact plus long sur la marque parce que si c’est vraiment bien, ça sera repris et portera notre marque plus qu’un article d’actualité : tout le monde en parle.
L’équipe de Carter pourrait louer et partager une grande histoire du New York Times via Twitter ou Facebook. Mais ils ne republieraient “jamais” quoi que ce soit sans créditer l’auteur original, que ce soit sur le site Web Highsnobiety ou sur ses réseaux sociaux. “Cela a un très mauvais effet de marque : c’est essentiellement du vol. Notre équipe de presse trouvera les histoires ou les sujets qui sont à la mode ce jour-là, puis demandera en tant que marque quel est notre angle, que disons-nous, qu’est-ce que le lectorat attend de nous ? Ensuite, vous le retravaillez dans vos propres mots, vos propres idéaux de marque.
En d’autres termes : le plagiat pourrait fonctionner pour générer des clics et peut-être même de l’argent publicitaire. Mais c’est un cadeau empoisonné pour ceux qui cherchent à construire une identité, une loyauté et une notoriété de marque. “Bien que l’utilisation du contenu d’autres personnes puisse conduire à de “bons” résultats, le préjudice potentiel est trop grand pour être risqué”, déclare Anne Gynn, de la newsletter de contenu basée à Cleveland The Tilt.
“Les créateurs de contenu doivent gagner la confiance du public s’ils veulent grandir et accroître l’engagement”, ajoute-t-elle. « En utilisant le contenu d’autres personnes, ils risquent d’être découverts et de perdre toute la confiance qu’ils ont gagnée. Et c’est un tueur d’audience bien plus important que le contenu plagié n’est un constructeur d’audience.
La montée en puissance des logiciels de plagiat tels que Grammarly, PrePostSEO et Duplichecker signifie que les utilisateurs deviennent de plus en plus avertis lorsqu’il s’agit de repérer le contenu volé. Cela donne également aux spécialistes du marketing une ligne de défense supplémentaire contre les violations potentielles du droit d’auteur. « Davantage d’entreprises gagneraient à les utiliser », déclare Gynn. “Bien sûr, il y a aussi une mise en garde : vérifiez l’analyse pour mieux comprendre ce qui est considéré comme du plagiat. Dans certains cas, il peut détecter une expression couramment utilisée et la citer comme un plagiat. »
Il va sans dire – il suffit de demander à FuckJerry – que pour éviter les réactions négatives et les poursuites des utilisateurs, assurez-vous de résumer les informations d’un message plutôt que de copier/coller, et de toujours fournir un lien vers la source d’origine. Cela dit, rien ne remplace l’originalité. “Un contenu vraiment original et un leadership éclairé authentique sont l’or du marketing de contenu”, déclare Clive Reddihough, de la société britannique de marketing de contenu FMS.
“Le public est toujours à la recherche de nouveautés, de différences et d’intérêts”, ajoute-t-il. “Souvent, le contenu original provient d’une nouvelle recherche, de nouvelles statistiques qui viennent d’être disponibles ou d’une nouvelle initiative qui est mise en œuvre dans une industrie.”
Google peut bloquer les pages qu’il juge avoir du contenu plagié, les exclure des résultats des moteurs de recherche et faire chuter les opportunités de marketing d’affiliation. Carter de Highsnobiety pense que le “temps de circulation en or”, lorsque tout ce qui est publié sur Instagram, Twitter ou Facebook obtiendrait des likes, est terminé.
Après avoir émergé de sa propre ligne de plagiat en 2019, Barstool Sports a excellé grâce à des articles originaux et du contenu vidéo. LadBible, HuffPost et d’autres marques qui se sont appuyées sur des appâts cliquables agrégés, d’autre part, “n’ont en fait rien de exclusif”, déclare Carter. « Je serais surpris si LadBible existe dans dix ans… c’est juste copier-coller le contenu d’autres personnes.
“Une fois que les clics se sont asséchés, il ne vous reste plus rien.”