Vous avez probablement un problème CX. Vous ne le savez peut-être pas, ou vous ne voulez pas l’admettre, ou vous ne savez peut-être pas à quel point il est répandu, mais vous devez certainement savoir si vous prévoyez d’y apporter des améliorations.

Arrêt complet. Réexaminons cette phrase d’ouverture. “Vous avez un problème CX…”

Mais lequel, sinon les deux, des CX souffre sous votre surveillance ? Client Expérience et/ou client Attentes? Ces deux CX sont très différents mais inséparablement liés.

Qu’est-ce que l’expérience client (CX) ?

Pour toute organisation Client Expérience comprend :

1. Publicité auprès des consommateurs
2. Contenu qu’ils consomment
3. Expériences numériques dans lesquelles ils interagissent ou observent
4. Expérience non numérique dans laquelle ils interagissent ou observent
5. Communications de l’entreprise
6. Représentants de l’entreprise avec lesquels ils communiquent
7. Les produits et services qu’ils achètent
8. Le service client qu’ils reçoivent
9. Friction, ou absence de friction, tout au long du parcours client
10. Réputation et attentes de la marque

En bref, c’est la totalité de toutes les interactions qu’un client a avec votre marque.

L’expérience client n’est pas qu’un ensemble d’actions. Il se concentre également sur les sentiments. Que pensent vos clients ou prospects de votre marque ? À chaque point de contact client, vous pouvez améliorer (ou détruire) l’impression que vos clients ont de vous. – Oracle CX

Qu’est-ce que l’attente client (CX) ?

L’autre CX, Client Attentes est un tout autre sujet, mais il est inextricablement lié à l’expérience et à la relation client.

Supposons que votre client commande un article en espérant qu’il sera livré dans les 5 jours. Lorsqu’il arrive dans trois jours, votre client est surpris et ravi. Les attentes des clients ont été dépassées et tout va bien.

Mais si cette même commande arrive dans sept jours, les attentes du client n’ont pas été satisfaites, ce qui peut entraîner de la déception, de l’insatisfaction, des notes et des critiques moins que stellaires, et même de la colère si cette livraison était urgente pour le destinataire. Aucun des deux scénarios n’est affecté par l’emballage, la présentation ou les performances de l’article commandé. Dans ce cas, tout dépend d’une date de livraison.

Et malheureusement, cette livraison du septième jour n’a peut-être rien à voir avec vos opérations. Retards météorologiques, pénuries de main-d’œuvre, cargos bloqués dans les ports, il y a une litanie de choses qui peuvent retarder la livraison après que le produit ait quitté votre entrepôt.

Cela va bien plus loin que les retards d’expédition. L’attente du client peut être considérée comme le delta entre ce que votre client s’attend à ce qu’il se produise et ce qui se produit (l’autre CX). Dans cette simple déclaration se cachent deux problèmes géants.

Problème 1 : les attentes des clients varient d’un client à l’autre

Vous verrez ci-dessous une liste des 10 principaux facteurs qui influencent ou définissent généralement les attentes des clients. Mais l’exposition d’un individu à chacun de ces éléments peut conduire à un niveau d’attente très différent.

Ce n’est pas seulement que votre marketing et vos opérations visent une cible mouvante, vous visez un tas de cibles différentes et dans différentes gammes.

Dans vos propres expériences, prenez quelque chose d’aussi simple que faire la queue, le passe-temps préféré de personne. Combien de temps attendez-vous avant de devenir énervé, puis agité, puis en colère ? À quel moment quittez-vous la ligne et interrompez-vous la mission ?

Considérez combien de temps vous attendriez dans chacun de ces scénarios :

• La ligne de caisse dans une épicerie
• Des billets pour un spectacle ou un événement populaire (les gens font-ils encore la queue pour de telles choses ?)
• Une table pour le dîner dans un restaurant populaire
• Le Département des véhicules à moteur
• Dans la petite salle d’examen du cabinet de votre médecin (j’ai marché après avoir attendu 45 minutes.)

Vous aurez votre propre réponse pour chacun d’entre eux et chacun sera également entièrement basé sur la situation. Et c’est la même chose pour tout le monde parce que nous avons tous des degrés différents de patience et d’attente.

Problème 2 : les attentes des clients ne sont pas entièrement sous votre contrôle

De bonnes communications peuvent grandement contribuer à définir les attentes des clients. Mais cela ne peut pas aller jusqu’au bout dans toutes les situations.

Votre message doit être précis et cohérent tout au long de l’entonnoir de réflexion, pour une prise de conscience initiale dans la publicité grâce à des politiques de garantie et de retour documentées. Les messages d’attente doivent imprégner chaque point d’interaction client, des publications de la marque sur les réseaux sociaux au site Web en passant par les scripts du centre d’appels.

Un message d’attente incohérent est un défaut qui va casser une expérience client. Assurez-vous de vérifier tous vos messages sur les attentes.

Avec le meilleur message clair et cohérent sur les attentes fermement en place, vous avez toujours affaire à des personnes dont les attentes ont été façonnées (ou déformées) par un certain nombre d’autres facteurs, au moins 10 pour être précis.

De cette liste de 10, combien votre entreprise peut-elle contrôler ?

Oui, c’est peut-être la moitié… peut-être. Laissez cette réalité s’installer un instant. Reconnaissez que si la moitié des facteurs influençant les attentes de vos clients sont hors de votre contrôle, il est doublement important que vous identifiiez absolument les facteurs que vous pouvez contrôler. Cet effort est ce qui gérera et finira par combler l’écart des attentes.

Concilier Expérience Client et Attente Client

Des livres entiers ont été et seront écrits sur la bonne expérience client, donc pour nos besoins, convenons qu’il s’agit d’une danse essentielle entre la messagerie marketing et les opérations. (Nous inclurons le produit ou service réel dans le cadre des opérations.)

Récapitulant ce que nous avons couvert ci-dessus :

1. Une grande partie, mais pas la totalité, de l’expérience client est sous votre contrôle
2. Environ la moitié des attentes des clients sont sous votre contrôle

Faites ceci :

1. Recherchez une amélioration continue tout au long de l’expérience client, en commençant par les points de contact les moins bons. Formaliser le processus d’amélioration et les méthodes de mesure par rapport aux objectifs établis. Fixez des délais pour des améliorations mesurées.
2. Auditez les messages sur les attentes pour tous vos points de contact client.
3. À partir des résultats de votre audit, améliorez la précision et l’empathie des clients des communications sur ce à quoi ils peuvent s’attendre de manière fiable, ce qui est sous votre contrôle. Soyez fidèle à vos promesses, vous y serez tenu.
4. Recueillir des données sur l’expérience client et l’écart des attentes. Intégrez dans votre processus de satisfaction client les questions liées aux attentes et à l’expérience. Au fur et à mesure que vous voyez des modèles émerger ou des problèmes ponctuels faciles à résoudre, ciblez ces lacunes pour les améliorer.
5. Soyez réaliste dans ce que vous pouvez réellement livrer sur une base de près de 100 %.
   

Le pari sûr a toujours été de sous-promettre et de sur-livrer

Nous avons tous nos souvenirs d’expériences clients qui n’ont pas été à la hauteur de nos attentes. Certains sont oubliables, peut-être même pardonnables, et certains sont fortement mémorisés et ont changé le comportement d’achat.

Il y a une compagnie de croisière en particulier que je ne fréquenterai plus jamais. Cette histoire ne vous intéresse pas, mais l’expérience a changé mon comportement d’achat, de façon permanente.

Assurez-vous d’aligner vos expériences client sur leurs attentes pour solidifier durablement leur comportement d’achat auprès de votre entreprise, et ne jamais tenir compte de la concurrence.