Il n’y a aucun doute que l’expérience client (CX) est un sujet brûlant ces jours-ci et avec raison. Mais il existe un problème potentiel auquel presque tous ceux qui sont chargés d’améliorer l’expérience client ne pensent pas. Le client n’est qu’une pièce du puzzle de l’expérience, et dans cet article, nous vous expliquons pourquoi vous devez penser plus large que l’expérience client afin de mieux servir le consommateur.

Chaque organisation a plusieurs publics avec lesquels elle communique et interagit. Dans un projet récent que nous avons mené pour un système scolaire de la maternelle à la 12e année à l’échelle de l’État, les parties prenantes ont facilement identifié plus de 20 publics distincts en moins de 10 minutes. Chacun de ces publics a une expérience — pas seulement clients. Nous devrions penser à la expérience du publice (AX) plus que juste le expérience client (CX).

L’expérience de l’acheteur potentiel n’est PAS l’expérience client

Pour les personnes qui travaillent à la vente, elles doivent se concentrer sur l’expérience client, ou plus précisément, sur la expérience d’acheteur potentiel. Examinez votre carte de parcours client actuelle et voyez dans quelle mesure elle est réellement pré-transaction par rapport à post-transaction. Il n’y a rien de mal à avoir tout le voyage tracé ensemble, mais reconnaissez qu’il y a des phases très différentes et des expériences différentes associées à chaque point de contact.

En pratique, une fois qu’un acheteur potentiel effectue une transaction (devient un client), souvent le expérience client cesse. Votre expérience client se poursuit-elle après la transaction pour favoriser la fidélisation, la fidélité, les références, le bouche-à-oreille et la promotion ? Ce sont les véritables étapes de l’expérience client. D’après nos observations, la plupart des efforts véritablement définis en matière d’« expérience client » ciblent réellement le acheteur potentiel vivre.

Les spécialistes du marketing pensent trop étroitement – mais devraient-ils ?

Les fans, les abonnés, les abonnés sont tous des publics, mais tous ne sont pas des clients.

C’est là que l’expérience client est généralement trop étroite en tant que catégorie. Comprenez que chaque segment d’audience ou de parties prenantes doit être restreint, afin que les points de contact puissent être conçus pour ces publics spécifiques. Les spécialistes du marketing ont tendance à se concentrer sur le parcours et les expériences liés à la vente. C’est compréhensible et probablement prudent. Mais, qui d’autre dans votre organisation se concentre sur tous les autres publics et expériences d’audience qui contribuent tous au succès de l’organisation ?

Une chose à considérer : le service client doit fortement influencer l’expérience client. Cela peut en fait relever du marketing, car cela inclut la rétention, la vente croisée et d’autres facteurs contribuant à la valeur à vie.

Fans et Fandom – Pourquoi c’est important

Vous avez des publics qui ne sont pas des clients et ne le seront jamais. Mais ils sont toujours importants et précieux.

Prenez les fans par exemple. Qu’est-ce que cela signifie d’être un « fan » ? Contrairement à l’expérience du client potentiel, ce public a un objectif, un résultat souhaité ou un problème et cherche une solution. Ce n’est pas le cas avec les fans.

Vous pouvez avoir un public de fans sans qu’ils soient des clients. Ils s’engagent et négocient comme les meilleurs clients, mais ils négocient en termes de fidélité et de plaidoyer, et non en dollars et en cents. Dans votre propre vie, êtes-vous fan d’une équipe sportive, d’un groupe musical ou d’un artiste, ou d’un candidat politique ? Les meilleurs fans ne doivent pas nécessairement être des clients, sauf qu’ils négocient avec fidélité à la marque et à ce qu’elle représente grâce à leur plaidoyer individuel, leur amplification et le bouche à oreille. Le nombre fait la force. Plus le fan qui suit est grand, plus la voix collective devient grande.

Si votre marque est bonne, elle a des fans. Pas besoin d’être un groupe de rock star, toutes les marques ont des fans. L’expérience des fans mérite également une planification stratégique, non pas dans le but d’en faire une expérience client potentiel, mais plutôt de reconnaître, d’interagir avec et de développer le public de fans.

Quels publics comptent le plus ?

Ci-dessus, nous avons mentionné une organisation d’enseignement supérieur particulière avec plus de 20 publics, et donc environ 20 spectateurs à adresser. Tenez compte de votre organisation et des expériences de votre public. Au-delà de l’expérience prospective et client, faites-vous attention à :

• Expérience employé
• Expérience des fans/abonnés
• Expérience médias/influenceurs
• Expérience de concessionnaire ou de revendeur (détail)
• Expérience fournisseur/fournisseur (fabrication)
• Expérience Investisseur/Donateur (levée de fonds)
• Expérience parentale (enseignement supérieur)
• Alumni Experience (enseignement supérieur)
• Expérience des donateurs (enseignement supérieur)

Nous nous arrêterons avant 20 mais vous voyez l’idée. Avec ceux-ci et quelques autres pertinents pour votre organisation, vous pouvez voir de nombreuses opportunités interconnectées et essentielles pour améliorer chaque expérience de manière globale et au fil du temps. Chaque public, s’il est important, doit prêter attention à cette expérience globale, du début à la fin.

À quel point le CX peut-il être bon sans une excellente expérience employé (EX) ?

Bien avant la Grande Démission, les employeurs rivalisaient pour attirer les meilleurs talents afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise. C’est tout simplement plus difficile maintenant que le bassin de talents se rétrécit et que le chômage est faible. Même ainsi, souvent le talent que vous essayez d’attirer est déjà employé ailleurs. C’est là que le expérience employé qui compte vraiment. Brian Solis, VP, Global Innovation Evangelist @ Salesforce écrit : « L’employé fait également partie de l’expérience client. En fait, l’expérience employé plus l’expérience client (EX+CX) est ce qui égalera la croissance. »

“EX + CX – est ce qui égalera la croissance.”
—Brian Solis

Demandez à votre responsable RH s’il dispose d’une carte de parcours qui couvre le recrutement et l’intégration et tous les points de contact probables qui composent les expériences des employés potentiels, puis des employés. Pensez à la valeur de chaque employé et au coût de remplacement d’un employé. Pensez à l’implication d’une mauvaise expérience employé et comment cela peut avoir un impact sur d’autres domaines d’interaction client. Il y a un coût réel et mesurable lié à une mauvaise expérience employé y compris l’impact sur l’expérience client.

Une expérience d’employé potentiel et une expérience d’employé bien réglées sont des facteurs puissants qui ont de nombreux effets d’entraînement sur les opérations, les revenus et la satisfaction des clients. À l’inverse, une expérience employé pas si bonne est coûteuse et une opportunité pour la concurrence de voler les bons talents et la confiance des cerveaux.

Les grandes organisations s’efforcent d’offrir des expériences exceptionnelles.

Et ensuite ?

Faites ceci :

1. Énumérez 10 publics avec lesquels votre organisation interagit régulièrement. La spécificité est la clé ici, pour vous aider dans la prochaine étape.
2. Classez-les du plus essentiel au moins essentiel. Bien sûr, ils seront tous importants, sinon vous n’interagirez pas avec eux. Appliquez un filtre en fonction de ceux qui sont les plus essentiels au succès de l’entreprise jusqu’à ceux qui sont peut-être tangentiellement nécessaires au succès.
3. Sur votre liste de 10, écrivez le nom de la personne de votre organisation responsable de chacune de ces expériences d’audience.
4. Demandez à ces personnes de vous décrire leur processus et leur méthode de mesure de l’expérience d’audience qu’elles possèdent.

Ce quatrième est le kicker. S’il n’y a pas de processus, pas de feuille de route pour un public, pas de plan définissable pour chaque interaction et résultats, vous avez une responsabilité opérationnelle. Les grandes expériences d’audience ne se produisent pas accidentellement. Il faut reconnaître le besoin et investir pour s’assurer que ces publics essentiels ont tous la meilleure expérience possible. Les grandes organisations s’efforcent d’offrir des expériences exceptionnelles.

Continuez la série CX par Anthony

Les deux CX avec lesquels vous devez traiter – Expérience client vs attentes client

Pourquoi les marques pensent que leur CX est meilleur qu’il ne l’est vraiment