Il y a dix ans, Dan Ariely se tenait devant les esprits les plus brillants du pays à l’Université Duke. Ils étaient là pour se renseigner sur l’économie comportementale auprès du célèbre professeur de psychologie.

La conférence d’Ariely a commencé par une question fondamentale : qu’est-ce que l’économie comportementale ? Pendant les deux minutes suivantes, il se lança dans une définition absurdement dense alors que la salle de conférence bondée écoutait attentivement.

« Cela nous amène à la grande question », a-t-il déclaré. « Pourquoi personne ne m’a demandé ce que le #$?@ ! Je parle de?”

L’explication d’Ariely sur l’économie comportementale ne venait pas d’un manuel. Au lieu de cela, il lisait un jargon dénué de sens généré par un ordinateur.

Mais comme tout le monde semblait faire attention et agir normalement, personne n’a levé la main pour demander à Ariely de quoi il parlait.

Le problème de l’ignorance pluraliste

Des scènes comme celle-ci – où nous n’avons aucune idée de ce qui se passe mais faire semblant à comprendre parce que la personne qui parle est une figure d’autorité et que tout le monde semble comprendre – est appelée ignorance pluraliste. (J’ai lu pour la première fois à ce sujet dans le livre Humanité, par Rutger Bregman.)

L’ignorance pluraliste joue chaque minute de chaque jour dans le monde des affaires.

Vous l’avez probablement déjà vu. Un nouveau leader arrive dans un jargon qui parle de « créer un nouvel écosystème dynamique dans lequel nous pouvons tirer parti des synergies pour accélérer les processus de flux de travail et créer une structure plus unifiée ». L’équipe hoche la tête comme si elle comprenait. Le leader pense avoir fait une bonne première impression. Pendant ce temps, chaque membre de l’équipe se sent complètement perdu et comme s’il n’avait aucune idée de comment faire son travail.

Ou pire, le leader prend alors ce jargon indéchiffrable, le met partout sur le site, contamine l’argumentaire de vente avec, et personne ne dit rien.

L’ignorance pluraliste est le 7ème fléau du monde de l’entreprise. (Les six premiers : l’écart salarial, la microgestion, les courriels du samedi, le manque de personnel, la formation en gestion et les déplacements obligatoires au bureau. Ouf.) Il confond l’enfer hors de nous. Et cela renforce un comportement terrible : utiliser du jargon de non-sens.

L’ignorance pluraliste est le 7ème fléau du monde de l’entreprise.

Au fil des ans, j’ai vu des centaines d’entreprises empoisonner leur marketing, leurs ventes et leurs communications internes avec du jargon. Et poison est absolument le bon mot à utiliser. UNE étude récente de l’État de l’Ohio ont constaté que les descriptions de produits pleines de jargon découragent activement les gens, les incitant à contester ses avantages. À l’inverse, les descriptions familières ont incité les gens à vouloir en savoir plus sur le produit.

Même quand le jargon est atténué d’un cran, on se retrouve avec des conneries comme ça :

Crédit: L’excellent post LinkedIn d’Adam Baer

La solution du conte

Alors que devons-nous faire à la place ? Raconter des histoires, bien sûr.

Les humains sont câblés pour les histoires. Les histoires sont la façon dont nous avons transmis des informations et des leçons importantes pendant des dizaines de milliers d’années. C’est ce qui nous a permis de nous regrouper et d’apprendre les uns des autres. Les Néandertaliens étaient en fait beaucoup plus forts que les humains et avaient un cerveau plus gros, mais la raison pour laquelle nous sommes devenus l’espèce humaine dominante est que nous avions une incroyable superpuissance de narration.

Les histoires engagent la partie du cerveau responsable de l’encodage de la mémoire à long terme et de la prise de décision. Ils sont ce qui nous relie les uns aux autres. Convainquez-nous d’acheter quelque chose. Donnez-nous l’impression de faire partie d’une équipe.

Il est presque impossible de parler en BS quand on raconte une bonne histoire. Alors la prochaine fois que vous vous présentez à une nouvelle équipe, n’essayez pas de l’impressionner avec du jargon. Au lieu de cela, racontez une histoire sur vous-même qui éclaire vos valeurs et ce que vous espérez réaliser ensemble.

Il est presque impossible de parler en BS quand on raconte une bonne histoire.

Pour vous inspirer, il suffit de regarder cette vidéo du co-fondateur d’Airbnb, Brian Chesky, annonçant le lancement de Trips en 2016. Il ne s’est pas vanté d'”une plate-forme d’expérience du monde réel tournée vers l’avenir qui changerait le visage du voyage”. Il a raconté une histoire hilarante mais touchante sur la magie de voyager avec sa mère quand il était enfant.

Faites comme Brian. La prochaine fois que vous présenterez un produit ou dirigerez votre équipe, n’inondez pas votre prospect de mots à la mode. Au lieu de cela, racontez une histoire convaincante sur la raison pour laquelle vous avez créé un produit, ou une histoire relatable sur la façon dont vous avez aidé un client similaire à surmonter ses défis. Donnez aux gens une raison de s’en soucier. Rester. Vouloir acheter.

Et si vous vous surprenez à lancer des mots à la mode et que les gens hochent la tête ? Eh bien, il y a de fortes chances que vous ayez un problème d’ignorance pluraliste.