Récession. Ralentissement. Incertitude économique. Lorsque ces mots commencent à apparaître, la sagesse conventionnelle dit aux entreprises de réduire leurs budgets marketing.

Il s’avère que les conseils sont totalement erronés.

Comme plusieurs des chercheurs ont découvert au cours de décennies d’études, arrêter vos efforts de marketing pendant les périodes difficiles est une erreur. Les données montrent que le marketing proactif “porte ses fruits” pendant les récessions – pour les marques de tous les secteurs, y compris Toyota, Amazon, Coca-Cola, etc. Comme l’ont dit deux professeurs de marketing dans un Article de la Harvard Business Review 2020: “Les entreprises qui maintiennent leurs dépenses marketing tout en les réaffectant en fonction du contexte… s’en sortent mieux que les entreprises qui réduisent leurs investissements marketing.”

Lorsque tout le monde est en état d’alerte, se retirer peut sembler être la valeur sûre à court terme. Mais gardez à l’esprit que ce moment plein de défis présente aussi des opportunités. Les entreprises doivent continuer à se développer pour réussir, et le contenu est l’un des moyens les plus efficaces d’y parvenir.

Cela ne signifie pas que vous devez ignorer la réalité et prétendre que tout va bien. L’astuce, comme l’ont découvert de nombreux chercheurs, consiste à ajuster et à réaffecter votre budget plutôt que de réduire à néant vos chances de croissance. Voici comment investir dans le contenu peut vous aider à surmonter les plus grands défis d’aujourd’hui et à positionner votre entreprise pour réussir à long terme.

Comment le marketing de contenu génère un retour sur investissement significatif

Les publicités payantes et le marketing de contenu ont des réputations inversées. Les publicités ont tendance à être des perturbations gênantes qui ne fonctionnent pas bien mais sont très faciles à suivre pour le retour sur investissement. Le contenu, quant à lui, offre beaucoup de valeur aux acheteurs, mais nécessite des efforts plus importants pour être lié aux résultats commerciaux. Cette étrange dynamique est une des raisons pour lesquelles les professionnels se rabattent sur des budgets payants malgré l’expérience utilisateur merdique.

Au cours des dernières années, cependant, Le retour sur investissement du contenu est devenu beaucoup plus facile à suivre et à optimiser. Si vous examinez les deux tactiques côte à côte, il est clair que le contenu est un meilleur investissement, surtout si les budgets sont serrés.

Disons que vous avez 500 $. Si vous dépensez cela pour une campagne publicitaire à un coût par clic de 10 $, vous obtenez 50 clics. Lorsque le budget sera épuisé, vous devrez dépenser plus pour continuer à voir des résultats. Mais rappelez-vous, vous ne pouvez pas nécessairement liez ce taux de clics aux ventes. Vous devez les accrocher et les conduire à l’action.

Avec le marketing de contenu propriétaire, vous prenez ces mêmes 500 $ et travaillez avec un créateur qualifié qui produit un actif qui aide vraiment votre public. Il peut être optimisé pour la recherche et distribué via vos canaux organiques. Cet article génère 500 clics via les e-mails et les réseaux sociaux, et continue de générer des résultats pour les mois à venir.

Vous pouvez toujours augmenter ou diminuer les dépenses publicitaires au fil du temps, en fonction des contraintes budgétaires. Mais aucun montant de dépenses payées ne peut compenser un contenu faible. Se concentrer sur un contenu de qualité vous place dans une meilleure position pour réussir et vous donne de la flexibilité en matière de distribution.

N’oubliez pas : les acheteurs n’arrêtent pas d’acheter pendant une récession. Ils deviennent juste très exigeants quant à l’endroit où va leur argent.

Où augmenter vos dépenses en contenu

Il y a un contraste vraiment intéressant dans le marketing en ce moment. Selon Gartnerles budgets marketing en pourcentage du chiffre d’affaires sont en fait globalement en hausse cette année par rapport à 2021. Cependant, les dépenses publicitaires sont en baisseen particulier dans les technologies grand public et B2B.

Les spécialistes du marketing seraient avisés d’utiliser une partie de ces nouveaux fonds sur un contenu ambitieux. Et si d’autres entreprises font des coupes, un avantage est que vous n’aurez pas à faire face à autant de concurrence pour attirer l’attention.

De plus, l’innovation se produit lorsque les budgets sont serrés.

Nous n’avons même pas besoin de regarder aussi loin en arrière pour voir un exemple : la façon dont nous travaillons et interagissons avec nos collègues a radicalement changé depuis la pandémie mondiale. Avant mars 2020, les appels Zoom et les personnes travaillant à distance étaient rares et rares. À présent? C’est le statu quo.

Avec des dizaines d’entreprises annonçant des licenciements, nous constatons une augmentation de la demande de créateurs de contenu indépendants. Recherche Gartner a également révélé que 58 % des directeurs marketing ne pensent pas avoir le talent interne « nécessaire pour exécuter leur stratégie ». Combler le manque de talents est un moyen intelligent d’ajuster vos dépenses en contenu.

De cette façon, vous pourrez maintenir la qualité et le volume du contenu avec une équipe plus petite. Vous pouvez rationaliser la communication avec les équipes internes et externes avec des plateformes comme Slack ou même notre propre Contently, où vous pouvez gérer les délais, les projets et les communications en un seul endroit.

Comment adapter ses objectifs dans les moments difficiles

En 2016, le PDG Tim Cook a déclaré à une salle bondée : « Nous croyons en l’investissement en période de ralentissement », alors qu’il réfléchissait à la réponse d’Apple pendant les périodes sombres, comme 2008 au plus fort de la Grande Récession.

De même, c’est maintenant l’occasion idéale de prendre des kilomètres d’avance sur la concurrence. D’une part, vous êtes déjà sorti de la porte de départ en comprenant le rôle important que joue la narration dans la façon dont nous nous connectons avec les marques. Nous avons quelques idées pour vous aider à planifier votre chemin amélioré et à gagner la journée avec du contenu.

Concentrez-vous sur les grandes idées et les gros rochers

Pendant que vous ajustez vos objectifs pour répondre aux besoins actuels, il est essentiel que vous preniez du recul et que vous examiniez l’opportunité géante qui vous attend de l’autre côté de la crise.

Besoin d’inspiration? Procter & Gamble était déjà célèbre pour son “savon flottant” au début de la Grande Dépression. Alors que la Dépression se prolongeait, les magasins réduisaient leurs commandes et les ventes stagnaient. P&G aurait pu cesser complètement de produire du savon pour répondre au besoin immédiat. Au lieu de cela, ils ont réalisé qu’ils devaient engager leur public d’une manière différente – les gens avaient toujours besoin de savon – et ils ont créé le tout premier stratégie de marketing direct au consommateuraugmentant leurs ventes de savon et modifiant la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs à ce jour.

Pour les spécialistes du marketing de contenu d’aujourd’hui, examinez votre stratégie et vos objectifs actuels et adaptez-les pour qu’ils correspondent à l’endroit où nous nous dirigeons, et pas seulement à l’endroit où nous sommes aujourd’hui. Cela pourrait signifier se concentrer sur vos canaux propriétaires les plus importants comme le courrier électronique et les réseaux sociaux plutôt que d’expérimenter ailleurs. Ou peut-être choisissez-vous de vous concentrer sur quelques éléments essentiels gros morceaux de contenu rock que vous pouvez réutiliser au lieu de produire un tas d’articles plus courts.

Auditez votre contenu

C’est le moment idéal pour auditer le contenu vous avez actuellement et passez en revue vos données. Quels sont vos articles les plus lus et y en a-t-il qui ont changé depuis le début de cette crise ? Regardez des pièces individuelles et demandez : Comment se comporte-t-il ? Les gens le lisent-ils jusqu’au bout ? Génère-t-il toujours du trafic vers votre site ?

Mettez à jour une partie de ce contenu pour engager le public d’aujourd’hui (et cela fonctionnera mieux dans la recherche). Vous trouverez peut-être que vous avez beaucoup de matériel sur un sujet et que vous pouvez créer un cours hors de ces morceaux. Vous donnerez aux clients un moyen d’apprendre une compétence ou d’utiliser votre produit plus efficacement, et s’ils sont nouveaux, vous obtiendrez leur adresse e-mail pour continuer à établir une relation de confiance avec eux.

Écoutez vos équipes en contact avec le public

Vos équipes de vente et de réussite client sont vos « oreilles sur le terrain ». Ils savent très bien ce que disent vos clients, car ils sont au téléphone ou en direct avec eux au quotidien. Qu’est-ce qu’ils entendent ? Quelles craintes et préoccupations les clients actuels et potentiels partagent-ils avec eux ?

Prenez ces commentaires et utilisez-les pour générer du contenu qui aide à répondre à leurs préoccupations. (D’où pensez-vous que nous ayons eu l’idée de cet article ?) Quel contenu pouvez-vous générer pour les aider à défendre votre produit ou vos services et à prouver que vous en avez pour votre argent ? C’est un autre moment où vous pouvez montrer votre valeur et renforcer pourquoi ils devraient vous choisir, même au milieu d’une récession.

Pendant que vos équipes internes écoutent les clients avec qui elles discutent, que vous disent les gens sur les réseaux sociaux ? Vous posez des questions ? Tu devrais être! C’est une excellente occasion d’être comme Slack et créer des canaux dédiée à l’écoute directe de vos clients.

Créez du contenu pour vos clients actuels

Une fois qu’une personne devient cliente, il peut être facile de l’oublier et de passer à la piste suivante. Mais c’est à courte vue et c’est un moyen facile de les perdre. (Quelqu’un en a marre de son fournisseur d’accès Internet et a changé simplement à cause d’un service client médiocre ? Juste moi ?)

Les équipes de réussite client ont tendance à être surbookées car elles jonglent avec la satisfaction de 12 clients à la fois. Le contenu de rétention est un outil tellement important que de nombreuses entreprises n’investissent pas avant qu’il ne soit trop tard. Création de contenu spécifiquement pour vos clientsqu’il s’agisse d’intégration ou au-delà, contribue à renforcer la relation et peut augmenter les profits de façon exponentielle.

Alors que vous vous préparez à équilibrer le besoin de croissance avec l’envie d’économiser, réfléchissez à la façon dont un contenu de qualité peut dynamiser votre organisation. Ce n’est pas le moment de reculer. Ceux qui souhaitent maintenir le cap et doubler leur contenu peuvent récolter des récompenses monumentales qui les suivront bien au-delà du ralentissement actuel.

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