Une stratégie de messagerie et de positionnement de marque solide permet à vos clients de choisir facilement vos produits et services comme la meilleure solution pour leurs besoins.

Si je te demandais d’acheter un cookie aux pépites de chocolat que j’ai fait, le ferais-tu ? Sans informations supplémentaires, probablement pas. Et si je vous disais que j’utilise exclusivement des ingrédients de haute qualité provenant de fermes locales appartenant à des femmes ou à des minorités ? Ou que je donne la moitié de l’argent que je gagne de chaque pâtisserie à l’hospice local ?

Je parierais que vous seriez beaucoup plus susceptible d’acheter après avoir appris ce dernier – un achat que j’attribuerais à un message de marque efficace de ma part. Pour créer le vôtre, vous devrez clarifier le public cible, la proposition de valeur, les valeurs et la mission de votre entreprise.

Qu’est-ce qui fait un bon message de marque ?

Il s’agit d’un cadre clair et simple pour expliquer pourquoi votre produit est le bon achat pour vos clients cibles. Sans cela, vous risquez que votre public cible ne vous comprenne pas et ratez l’occasion de vous connecter émotionnellement avec eux.

Lorsque vous avez terminé, le cadre que vous avez créé doit inclure des descriptions de ces publics cibles, vos propositions de vente uniques (USP), votre proposition de valeur, les valeurs de l’entreprise, une ligne, la description de l’entreprise, les piliers de la messagerie et le passe-partout.

8 étapes essentielles pour créer un bon message de marque

Votre objectif doit être de créer un pool de messages efficaces parmi lesquels choisir. Suivez ces huit étapes pour créer votre arsenal de messagerie.

1. Définissez votre public cible

Définissez votre public cible en parlant aux clients. Si vous n’en avez pas, parlez aux personnes qui pourraient vous acheter avant de leur vendre quoi que ce soit. Ne présumez pas que vous savez exactement qui veut votre produit. C’est la plus grosse erreur que vous puissiez faire. Même les suppositions très éclairées sont souvent fausses.

Vous devriez consacrer le plus de temps possible à cette étape. Ces conversations vous permettront de bien exécuter chaque étape suivante si vous êtes minutieux. À ce stade, vous cherchez à créer un document avec des données personnagesou des descriptions détaillées de votre public cible, en trois étapes :

1. Sondez votre clientèle actuelle, ou allez sur Zoom et parlez à autant d’entre eux que vous le pouvez. Découvrez pourquoi ils ont acheté votre produit, ce qu’ils aiment, ce qu’ils détestent et ce qu’ils pensent de vos concurrents.
2. Analysez vos données first-party sur les clients actuels pour découvrir des informations sur l’emplacement, les préférences de coût, les informations démographiques, l’industrie, etc. Recherchez de grands groupes de données qui signalent un modèle parmi les personnes qui achètent chez vous. Faites des hypothèses à partir des données. Testez ces hypothèses via cette enquête auprès de votre clientèle actuelle.
3. Brouillons de personnages qui incluent des noms inventés, des titres d’entreprise, des données démographiques et un résumé des problèmes auxquels la personne est confrontée et comment vous les résolvez.

Si vous le faites correctement, vous devriez vous retrouver avec plus d’un personnage, généralement trois à cinq. Plus vous êtes précis, plus vous pouvez cibler votre stratégie marketing.

2. Créez une liste d’arguments de vente de fonctionnalités

Au cours de ces entretiens, vous auriez dû parler aux clients de vos concurrents. Incluez tout ce qu’ils ont de positif à dire dans une liste d’arguments de vente des concurrents. Idéalement, vous voulez parler à des personnes qui ont effectivement effectué des achats auprès d’eux, si possible.

Effectuez vos propres recherches pour documenter une liste des messages des concurrents à partir de leur site Web, des e-mails, des canaux de médias sociaux, des publicités numériques et des produits et services. Organisez votre liste dans un tableau avec les personnages dans une colonne et les arguments de vente associés dans une autre.

3. Effectuez une analyse des caractéristiques, avantages et bénéfices (FAB)

Vous avez d’abord créé votre liste d’arguments de vente concurrents parce que vous devez comprendre lesquels des vôtres sont unique. Commencez par dresser votre propre liste complète en fonction de vos entretiens avec vos clients.

Utilisez le même format que votre liste de concurrents et organisez vos arguments de vente par persona. Mettez-les côte à côte dans une feuille de calcul avec les USP de vos concurrents pour faire des références croisées et trouver les uniques. Rassemblez-les dans un onglet différent de la même feuille de calcul.

Nous n’insinuons pas que vous n’utiliserez pas votre liste complète d’arguments de vente, mais un bon positionnement vient de ce qui vous rend unique. Ceux-ci devraient être les premiers messages à sortir lorsqu’un client potentiel découvre votre marque pour la première fois.

4. Élaborez votre proposition de valeur

Vous êtes précieux pour votre public cible en raison de ce qui vous rend unique. Une proposition de valeur est simplement un texte écrit qui communique votre valeur en utilisant vos USP comme base.

Penchez-vous dans le avantages émotionnels de travailler avec votre marque, aussi. Un mot de prudence, cependant, votre proposition de valeur ne doit pas seulement inclure une liste de produits, de fonctionnalités ou de services uniques.

Vous devez viser quelques paragraphes de texte au maximum. Décrivez les personnes que vous aidez, leurs problèmes et pourquoi vous êtes la meilleure solution. Créez une proposition de valeur différente pour chaque personne – les avantages émotionnels d’acheter chez vous sont probablement différents pour chacun, et la façon dont vous positionnez vos produits pour chacun d’eux sera différente.

5. Listez les valeurs de votre entreprise

Les gens aiment acheter à des gens qui partagent leurs valeurs. Ces jours-ci, 82% des acheteurs recherchent des entreprises qui correspondent à leurs valeurs plutôt que des marques concurrentes. Définir le vôtre nécessitera une série d’entretiens internes avec l’équipe de direction, le service des ressources humaines et les membres de la direction concernés.

Posez des questions telles que :

• La diversité est-elle quelque chose que vous défendez ?
• La fabrication éthique est-elle une priorité ?
• Votre impact environnemental est-il une priorité ?
• Comment développez-vous vos collaborateurs ?

Rédigez un énoncé de mission d’entreprise basé sur vos conclusions. Cela peut aller d’une seule phrase à un article complet en fonction de ce que vous avez à dire. La longueur n’est pas importante, l’objectif est de construire une connexion émotionnelle forte aussi succinctement que possible.

Bombes le fait bien en décrivant rapidement leurs efforts pour obtenir plus de chaussettes sur les pieds des sans-abri.

L’écrémage est précis sur le public qu’ils cherchent à atteindre dans leur énoncé de mission – ils se concentrent sur l’éducation des femmes.

L’énoncé de mission de NYU est long mais doit couvrir une mission collective pour une université avec un corps étudiant et un cursus très diversifiés. Leur mission est d’être l’un des meilleurs dans leur domaine.

6. Écrivez votre one-liner

À ce stade, vous êtes prêt à aborder votre one-liner, une phrase ou une phrase accrocheuse qui couvre vos USP les plus importantes et votre proposition de valeur en une seule fois.

Ceux-ci sont le plus souvent utilisés sur la page d’accueil des sites Web de votre entreprise, mais sont également souvent réutilisés dans le contenu et les publicités.

Un bon one-liner suscitera une réaction émotionnelle, comme Bandequi attire les personnes qui veulent être considérées comme ambitieuses.

D’autres décrivent efficacement ce qui les différencie de leurs concurrents, comme Bourdondont le slogan se concentre sur leur mission de donner aux femmes le contrôle des rencontres.

7. Choisissez vos piliers de messagerie de marque

Utilisez vos USP, votre proposition de valeur, votre énoncé de mission et votre slogan pour rédiger des piliers de messagerie de marque, qui peuvent devenir des sections de site Web ou des catégories de blog, et vous aider à définir votre stratégie marketing.

Contently travaille avec ses clients pour définir les piliers de la messagerie et créer une stratégie de contenu qui s’aligne sur eux.

8. Rédigez une description de l’entreprise et un passe-partout

Enfin et surtout, vous aurez envie d’écrire un paragraphe ou deux qui décrit votre entreprise. Il agira comme un résumé informatif et passe-partout pour les médias. Cela répond à la question: “Qu’est-ce que votre entreprise?”

Vous pouvez le garder court et doux, comme Nation en directqui répertorie simplement leurs propriétés et leur slogan.

Vous pouvez également considérer la description de votre entreprise comme une opportunité de montrer votre personnalité, comme Barre popdont le passe-partout se penche sur leurs valeurs.

De nombreuses descriptions d’entreprises sont informatives, comme Pommequi est une liste de produits, de services et de données d’entreprise.

Utilisez votre message de marque pour avoir un impact sur les revenus

Vous devriez quitter cet exercice avec un document qui comprend tous les éléments énumérés ici. Incluez-le dans les directives de votre marque et présentez activement votre message aux équipes marketing et commerciales. Amenez-le fréquemment lors des réunions pour aider à réfléchir à des idées jusqu’à ce que vous voyiez d’autres membres de l’équipe l’utiliser régulièrement.

Considérez ceci comme un document vivant et respirant qui doit être mesuré en fonction de son impact sur les revenus et révisé s’il ne fonctionne pas bien. Mesurez votre impact à l’aide des commentaires réguliers de votre équipe de vente, des sondages auprès des clients et des résultats de vos campagnes marketing. Votre message de marque évoluera avec les besoins de vos clients, et vous feriez preuve de négligence en gardant votre message de marque stagnant.

Contactez-nous pour un Contently démo pour en savoir plus sur la façon dont nos outils d’analyse peuvent vous aider à mesurer l’efficacité de vos piliers de messagerie de marque.

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bakhtiar_zein