Je n’ai pas commencé ma carrière dans une agence de publicité ou un magazine littéraire. Mon premier stage était en fait au sein de l’équipe produits structurés d’une société de gestion d’actifs. Au bout de deux semaines, j’ai su que je ne voulais pas travailler pour une banque d’investissement. Mais il ne m’a fallu que deux jours pour réaliser à quel point le matériau était alambiqué, de par sa conception.
Cet été-là, j’ai appris à apprécier les gens qui pouvaient rendre des sujets complexes faciles à comprendre. En tant que plébé du cabinet, j’ai dû poser beaucoup de questions et apprendre vite. Laissez-moi vous dire qu’il y avait beaucoup d’experts financiers dans le bureau, mais seuls quelques-uns d’entre eux pouvaient clairement communiquer cette expertise à d’autres qui n’étaient pas à leur niveau.
L’expérience d’apprentissage m’a marqué. Pendant mon séjour à Contently, les services financiers ont sans doute été l’industrie la plus optimiste en matière de marketing de contenu. Depuis la crise financière de 2008, les sociétés Finserv ont intensifié leurs efforts pour éduquer les clients et les consommateurs. Pourtant, il y a toujours un énorme besoin de plus de conseils; il suffit de voir comment le day trading (Gamestop à la lune !) est devenu un phénomène culturel cette année. Tout le monde veut participer à l’action, mais ils ont besoin d’un contenu fiable pour les aider à prendre des décisions.
Pour voir où les marketeurs finserv devraient investir leur temps, nous avons récemment analysé 2 848 contenus de 26 des plus grandes sociétés financières au monde. Nous venons de publier notre rapport complet qui détaille ce que les marques peuvent faire pour se démarquer de la concurrence. (Vous pouvez télécharger le rapport gratuit en cliquant sur la bannière ci-dessous.) Pour l’instant, cependant, voici un aperçu avec quelques-uns des points à retenir les plus importants de notre recherche.
1. Concentrez le contenu éducatif sur des domaines émergents comme la crypto-monnaie, pas seulement sur les finances personnelles
Les gens recherchent une expertise financière. Il ne devrait donc pas être surprenant que certaines des premières entreprises à déchiffrer le code du marketing de contenu, comme Mint, American Express et Chase, soient issues des services financiers. Ces marques ont construit un public fidèle et attiré des clients en grande partie grâce à un contenu qui a tout démystifié, des impôts aux cotes de crédit.
Naturellement, ce succès précoce a conduit à de nombreux contenus imitateurs, en particulier dans le domaine des finances personnelles. Les entreprises ayant des divisions bancaires de détail ont investi dans des centres de ressources pédagogiques. Des guides de finances personnelles sont apparus sur les sites de style de vie. Et des tonnes de blogueurs ont commencé à proposer leurs astuces de budgétisation. À ce stade, cela ne vaut peut-être même pas la peine d’essayer de reproduire ce que les Monnaies du monde ont accompli, car vous auriez à faire face à beaucoup plus de concurrence et à des rendements décroissants.
Cependant, finserv peut toujours bénéficier de la création d’un contenu éducatif solide, à condition qu’il couvre différents sujets. Par exemple, dans notre analyse, l’investissement et la crypto-monnaie sont apparus comme deux sujets précieux avec beaucoup moins de concurrence que les finances personnelles. En fait, les 20 meilleures histoires de fintech et de crypto dans notre ensemble de données avaient 4 fois plus d’engagement que les 20 meilleures histoires de finances personnelles B2C.
La crypto est intéressante parce que certaines personnes l’adorent, d’autres la rejettent et d’autres sont confuses. Mais c’est en partie pourquoi il a autant de potentiel en tant que pilier de contenu. Seuls environ 17% des adultes américains possèdent une crypto, selon une étude de 2021 du New York Digital Investment Group, mais 75 % des personnes interrogées ont exprimé le souhait d’en savoir plus à ce sujet.
L’essentiel est d’aider votre public en lui enseignant quelque chose de nouveau plutôt que de recycler d’anciens sujets éducatifs que d’autres ont déjà abordés. Ensuite, misez sur le développement de leçons faciles à digérer.
2. Utilisez du contenu multimédia pour aider le contenu de leadership éclairé à percer
Vous cherchez une autre façon de vous démarquer? Utilisez des formats de contenu multimédia comme des podcasts et des vidéos pour développer votre leadership éclairé.
Le contenu multimédia offre une expérience plus personnelle que le texte, puisque vous avez l’avantage supplémentaire d’entendre la voix de quelqu’un ou de voir son visage. Il est également souvent beaucoup plus facile de diffuser des informations ou des conseils financiers en temps opportun lorsque vous pouvez simplement enregistrer et partager votre expertise.
Notre analyse a identifié quelques séries multimédias très réussies. Le podcast le plus performant était celui de Morgan Stanley Réflexions sur le marché, qui comptait 25 473 parts sociales (100 fois la moyenne de notre étude !).
Réflexions sur le marché fonctionne pour deux raisons. Un, c’est court. La plupart des épisodes durent trois ou quatre minutes, donc Morgan Stanley peut publier tous les jours et faciliter l’écoute des gens. Dans une étude conjointe sur le leadership éclairé, LinkedIn et Edelman ont découvert que la rapidité et la brièveté étaient la clé de l’engagement. Soixante-quinze pour cent des décideurs ont déclaré que « être bref et facile à assimiler » rendait le contenu de leadership éclairé très convaincant.
La deuxième raison est due à une configuration d’hébergement spéciale. Il n’y a pas de voix singulière. Au lieu de cela, Morgan Stanley fait appel à une équipe tournante d’experts pour peser sur leurs spécialités. Andrew Sheets décompose les stratégies multi-actifs, Mike Wilson donne un sens à la politique publique américaine et Graham Secker couvre l’actualité européenne. Cela donne à Morgan Stanley le meilleur des deux mondes – les habitués assurent la cohérence, mais l’émission est toujours en mesure de couvrir une gamme de sujets financiers avec autorité.
3. Soyez plus autoritaire
En parlant d’autorité, le contenu qui attire l’attention a tendance à être clair et affirmé, en particulier lorsqu’il s’agit de sujets d’investissement.
À l’aide de StoryBook, un outil Contently qui intègre les données de voix et de tonalité d’IBM Watson, nous avons évalué chaque élément de contenu et trouvé une corrélation entre un contenu moins agréable et un meilleur engagement. Dans nos segments fintech et B2B, qui se concentrent fortement sur des sujets liés à l’investissement, les pièces les plus performantes étaient beaucoup plus susceptibles d’avoir un faible score d’agrément.
Dans ce contexte, l’agréabilité fait référence à la tendance d’une personne à être compatissante, coopérative et compromettante. Cela suggère également une aversion pour la confrontation.
Il y a certainement une place pour la compassion dans le marketing, mais le public finserv bénéficie également de conseils percutants et affirmés plutôt que de recommandations vagues ou douces.
Prenez, par exemple, le “Un guide du débutant sur la crypto-monnaie de day trading», qui a un score d’agrément de 0,04 et a été partagé plus de 5 000 fois sur les réseaux sociaux. Bien sûr, l’équipe de contenu de Binance espère que les gens utiliseront leur échange pour investir, mais le guide n’édulcore pas les détails. Il décrit la vie « très stressante et très exigeante » d’un day trader et recommande des ressources de suivi que les gens devraient consulter avant de se lancer.
C’est un autre rappel utile que pour que le contenu des services financiers soit excellent, il doit se démarquer.
Si vous voulez voir toutes nos découvertes finserv, vous pouvez accéder au rapport de recherche ici.