Vous n’êtes pas seul si vous êtes confus face au nombre croissant de types de pages dans le monde du marketing de contenu. Bien qu’ils aient tous leur propre ensemble de cas d’utilisation, il peut être difficile de choisir celui qui convient à vos besoins marketing. “Il existe tellement de types de pages différents, et les gens ont des définitions différentes pour eux et ne s’en rendent probablement pas compte”, déclare Anna Hrach, stratège chez Convince and Convert et animatrice du Podcast Social Pros.

Mais connaître la différence entre une page de destination, un microsite, une page pilier et un hub de contenu peut vous aider à atteindre vos objectifs tout au long de l’entonnoir marketing, ce qui peut inclure :

• générer du trafic en haut de l’entonnoir
• convertir les visiteurs du site sur un élément de contenu fermé
• encourager les clients existants à renouveler leur abonnement
• promotion d’un concours ou d’un partenariat d’entreprise

Pour déterminer quel type de page vous servirait le mieux, vous devez d’abord décider des objectifs marketing à court et à long terme que vous souhaitez atteindre. Ensuite (et alors seulement), choisissez le type de page qui vous aidera le plus efficacement à atteindre ces objectifs.

Quel que soit votre objectif, il existe un type de page pour vous. “Le marketing est une discipline de diagnostic”, déclare Brandon Jones, directeur général de l’agence numérique Pierre salée. “On peut avoir l’impression qu’il y a une quantité infinie de bonnes réponses, mais une fois que vous avez déterminé vos objectifs, il n’y a qu’une ou deux voies à suivre.”

Choisir le bon chemin est la première étape pour déterminer le type de page le mieux adapté à vos besoins. Une fois que vous avez établi votre cas d’utilisation, vous devez comprendre la conception, la structure de la page et les considérations de référencement qui sont importantes pour développer correctement chaque page.

Vous essayez de générer des conversions de leads ? Choisissez ensuite une page de destination.

Peut-être qu’aucune n’a un objectif aussi clair que la page de destination traditionnelle de tous les types de contenu marketing. La mise au point est l’objectif de ces pages souvent courtes et légères. “La façon dont j’aime penser à cela, c’est qu’une page de destination couvre un seul sujet et est très convergente”, déclare Hrach.

En ce sens, la page dirige les utilisateurs vers un appel à l’action spécifique. En règle générale, les pages de destination sont directement liées à une campagne médiatique payante. Par exemple, un spécialiste du marketing peut proposer un téléchargement ou un essai gratuit, une offre spéciale ou un autre type de campagne. Donc, d’abord, ils créent des publicités display ou sociales ou investissent leurs dépenses dans une campagne Google AdWords. Ensuite, ils dirigent le trafic vers une page de destination de campagne spécifique conçue pour convertir autant de visiteurs que possible en prospects via un formulaire court et simple.

La page de destination sert de sommet fonctionnel à l’entonnoir marketing. « Vous n’êtes pas en train d’informer. Il ne s’agit pas de créer une traction SEO ou de renforcer la confiance », déclare Jones. « C’est aléatoire. Présentez-vous et convertissez-ou pas. C’est très transactionnel », dit-il.

De nombreux spécialistes du marketing commettent l’erreur d’envoyer les utilisateurs vers leur page d’accueil ou une page de produit. Cependant, la création d’une page de destination unique pour une campagne rend l’objectif simple et le chemin de conversion intentionnel. C’est un meilleur résultat que d’envoyer quelqu’un vers une page de site Web qui peut être une excellente prochaine étape, mais pas la meilleure prochaine étape, dit Hrach. Vous cherchez un exemple concret ? L’essai gratuit de Zendesk CRM page de destination montre une page de destination SEM intelligente et simple avec les logos des clients, une proposition de valeur claire et un simple appel à l’action.

Promouvoir une campagne ou un lancement de produit ? Choisissez ensuite un microsite.

Là où les pages de destination sont l’équivalent marketing d’un esprit unique, les microsites ressemblent davantage à des experts en la matière. Par exemple, un microsite peut convenir à une grande marque avec une grande variété d’offres qui cherchent à lancer un produit différencié. « Vous ne voulez pas que l’objet dont vous faites la promotion se perde dans un énorme plan de site », explique Jones.

Oui, il existe des opportunités de conversion potentielles sur un microsite, mais la conversion des visiteurs n’est pas son seul objectif. À bien des égards, les microsites ne sont que des mini-sites Web – des ressources d’information liées à une marque qui peuvent ne pas correspondre au site Web principal de l’entreprise. Une raison possible : une entreprise avec une marque établie peut simplement “vouloir riffer un peu”, dit Jones. Un microsite offre un lieu à faible risque pour le faire sans dérouter les clients et les autres visiteurs.

Une autre raison de garder un microsite hors du domaine du site principal est qu’il peut être lié à une campagne temporaire. “De cette façon, il est plus facile de se détacher et de se plier lorsque la campagne est terminée”, explique Hrach. D’autres cas d’utilisation incluent des campagnes, des cadeaux, des tirages au sort, etc. Par exemple, des marques comme Patagonia développent des microsites comme Coeur bleu sensibiliser aux impacts environnementaux des barrages hydroélectriques. Bien qu’il vive du site principal, il renvoie à patagonia.com tout en conservant une concentration claire et nette sur le sujet à traiter.

Vous cherchez à démontrer votre expertise et à piloter le référencement ? Ensuite, choisissez une page pilier.

Les microsites peuvent aider à établir une expertise dans un domaine ou un domaine donné. Pourtant, ils ne sont pas toujours conçus pour durer comme les pages de destination des campagnes. Par exemple, supposons qu’un spécialiste du marketing ait le temps et soit prêt à attendre plus longtemps pour obtenir des résultats. Dans ce cas, Jones dit qu’il recommande une page pilier en tant que composant éprouvé d’une stratégie de recherche organique.

Là où une page de destination couvre un seul sujet de manière étroite, les pages piliers couvrent un sujet plus large de manière beaucoup plus complète. Ils offrent souvent un guide complet sur un sujet entier. « C’est une page d’actualité où vous couvrez tout ce qui pourrait être lié à un sujet donné », explique Jones.

Prenez les pneus, par exemple. Vous pouvez consacrer l’immobilier de la page pilier à la discussion des types de pneus, des matériaux dans les pneus, des cas d’utilisation des pneus en fonction des conditions météorologiques et des types de véhicules, etc. Une page pilier couvrirait l’ensemble du sujet de haut en bas, avec un lien vers un contenu plus approfondi appelés grappes pour approfondir ces sujets plus granulaires.

La stratégie de liens est une considération essentielle pour les pages piliers – ce ne sont pas des plans de site ou simplement une liste de liens. Il n’y a pas de règle absolue quant à la quantité de contenu qui doit résider sur la page pilier avant de créer un lien vers des sources internes et externes, mais il est crucial d’offrir un contenu significatif sur la page elle-même. “Vous agissez en tant que conservateur autant que conservateur de votre propre contenu”, déclare Jones, qui ajoute que fournir cette valeur supplémentaire vaut le risque que les visiteurs quittent votre site sur un lien externe.

Outre leurs avantages en matière de référencement, l’objectif fondamental d’une page pilier est de renforcer la confiance. “J’aime beaucoup les pages piliers parce que vous pouvez donner aux gens un point d’entrée très clair et un ensemble de différentes étapes suivantes”, explique Hrach, qui dit que ces étapes peuvent les aider à répondre à leurs questions ou à résoudre leurs problèmes. “Et ils sont longs – pensez à un article de blog très, très, très long pour la longueur”, ajoute-t-elle.

Par exemple, sur ce page pilier sur les hubs de contenul’agence de référencement Terakeet propose un contenu approfondi et complet sur le sujet, offrant de la valeur sur la page tout en invitant les visiteurs à cliquer pour approfondir.

Vous essayez de servir les clients et de soutenir les ventes ? Choisissez ensuite un hub de contenu.

Là où une page pilier peut créer un lien externe pour aider le lecteur, un hub de contenu est expressément conçu pour garder les visiteurs locaux. Sa mission est de proposer le contenu le plus utile d’une marque de la manière la plus conviviale possible.

Un hub de contenu peut présenter le contenu d’une marque, en combinant des articles de blog avec d’autres types de contenu, comme des livres blancs, des infographies, des rapports, etc. Mais il n’est pas nécessaire qu’il héberge tout le contenu d’une marque. Au lieu de cela, une marque peut choisir de créer des hubs de contenu individuels pour présenter du contenu autour d’une industrie, d’un segment d’activité ou d’un problème typique que les clients essaient de résoudre. Par exemple, Salesforce maintient un hub central pour présenter tout le contenu client pertinent, en le ventilant par domaine d’intérêt, comme service.

Les hubs de contenu sont moins prescriptifs que certains autres types de pages du point de vue de la conception, et ils peuvent aider les spécialistes du marketing à atteindre une multitude d’objectifs. Les hubs de contenu sont également des bâtisseurs de marque et de relations extraordinaires, de l’engagement du public à la génération de prospects en passant par une expérience utilisateur exceptionnelle qui crée la confiance des consommateurs. Depuis que les acheteurs B2B ont terminé près de 80 % de leurs recherches de produits avant d’atteindre les commerciaux, ces hubs sont le visage de la marque. Un hub bien construit peut considérablement améliorer la perception de la marque et rendre les clients plus susceptibles d’acheter.

Par exemple, Magento d’Adobe bibliothèque de ressources incarne un pôle de contenu solide en offrant les meilleures offres numériques de la marque dans une interface facilement triable et personnalisable qui renforce la crédibilité et la confiance.

La ligne du bas

Alors que les spécialistes du marketing continuent d’identifier de nouveaux cas d’utilisation pour le monde en constante évolution du marketing de contenu et de la génération de la demande, ils continueront sans aucun doute à créer de nouveaux types de pages. Mais comprendre les outils actuels de la ceinture d’outils de marketing de contenu est essentiel pour atteindre les objectifs marketing de votre marque sur l’ensemble de l’entonnoir.