Avis cinq étoiles. Enquêtes d’opinion des clients. Témoignages. Scores nets des promoteurs. Nous voulons tous savoir à quel point quelqu’un aime notre marque, notre produit, notre service, notre expérience, nous. 👍 La plupart des organisations avec une personne en marketing veulent savoir à quel point le niveau de satisfaction de leurs clients est bon ou insuffisant. L’expérience du client a-t-elle été à la hauteur des attentes ? et si non, pourquoi pas?

Le monde de l’expérience client regorge de défis Ainsi, dans cette deuxième partie de notre série en six parties, nous plongerons dans la réalité troublante que la plupart des organisations pensent que leur expérience client est nettement meilleure que ce que leurs clients pensent réellement. Il y a des années, les recherches de Bain ont révélé la vérité surprenante :

80 % des entreprises estiment offrir une « expérience supérieure » à leurs clients ; cependant, seulement 8 % des clients ont ressenti la même chose.

C’est un gouffre de perception gênant. Mais comment cela peut-il être? À une époque avec des capacités sans précédent pour mesurer le sentiment, les temps de réponse, les notes et les avis, et toutes sortes d’opinions sur les points de contact des clients, pourquoi les spécialistes du marketing pensent-ils que leur CX est meilleur qu’il ne l’est réellement ?

Cinq défauts fatals menant au gouffre de la perception

Puisque nous sommes honnêtes avec nous-mêmes ici, il y a plus de cinq défauts fatals. Mais dans un souci de brièveté, nous commencerons par ceux-ci – chacun d’entre eux peut être entièrement responsable de votre manque de conscience de ce que vos clients pensent vraiment.

1. Ignorance – Nous ne savons pas ce que nous ne savons pas

L’ignorance est un bonheur, n’est-ce pas ? La tête de l’autruche dans le sable semble très sûre et sécurisée, mais nous savons que ce n’est pas le cas. Négliger de surveiller, mesurer et améliorer en permanence l’expérience client est un plan d’échec éventuel. Il ya deux raisons principales pour cela:

1. Vous n’avez aucune ligne de base, aucun point à partir duquel commencer l’amélioration des processus. Sans connaissance des processus, puis amélioration, vous ne saurez jamais à quel point l’expérience client est bonne ou mauvaise. Obtenir des compliments et des plaintes n’a aucun sens. Il est essentiel de rassembler les données réelles et d’avoir un plan pour agir en conséquence.

2. Les affaires sont fluides. Vos concurrents travaillent à l’amélioration. Les attentes de vos clients sont en constante évolution, en augmentation. L’amélioration de l’expérience client de toutes les autres industries affectera la vôtre, même si elle n’est pas liée. Combien de temps est trop long pour attendre en attente ? Le temps d’attente de l’expérience client doit être égal à zéro. C’est pourquoi les entreprises – peut-être pas encore la vôtre – mettent en œuvre des fonctions de rappel automatique pour éliminer cette friction pour le client.

Si vous ne disposez pas des ressources ou de l’expérience en interne, envisagez gonfler le budget, les effectifs, la formation ou les conseillers qui peuvent aider à le résoudre. Vous pensez peut-être que votre expérience client est meilleure qu’elle ne l’est réellement, mais vous avez besoin de sensibilisation, de données et d’un processus d’amélioration. La réalité est qu’une expérience client sous-optimale coûte beaucoup plus cher que la plupart des gens ne le pensent.

2. Lacunes dans l’information — Nous ne posons pas les bonnes questions au bon moment

Si votre organisation ne sait pas, avec précision, et n’a pas de plan pour l’entrée de chaque interaction dans le parcours client, vous vous trompez. Ces interactions, ces points de contact, sont tous une opportunité de répondre ou de bousculer les attentes du client.

Vous avez peut-être un plan détaillé pour chacun de ces points de contact, mais qu’en est-il du parcours réel du client ? Que se passe-t-il s’ils ne suivent pas votre carte de voyage bien conçue ? Attendez-vous à ce qu’ils ne le fassent pas.

Lorsque le client rencontre un point de contact à un moment ou à un endroit différent de votre voyage souhaité, votre plan doit s’adapter. Ceci est bien sûr différent pour chaque entreprise et organisation, vous devez donc prendre en charge sa construction pour vos scénarios particuliers. Chaque produit, chaque gamme de services, chaque concessionnaire ou revendeur nécessite un plan spécifique à votre modèle d’entreprise. La capacité à suivre l’expérience client avant, pendant et après la transaction est essentielle.

3. Déni – Nous n’aimons pas les réponses

À une échelle presque aussi mauvaise que de ne pas demander, ne pas accepter la critique est tout aussi paralysant.

La culture de votre organisation est-elle ouverte et transparente en ce qui concerne les mauvaises nouvelles ? Ou est-ce que quelqu’un sélectionne les bonnes statistiques et enterre les mauvaises ? Vous avez entendu dire que la première étape pour résoudre un problème consiste à le reconnaître. Alors, acceptez la nouvelle. Appelez cela l’état actuel et travaillez vers état futur.

Mon premier emploi au lycée était dans un restaurant de hamburgers où j’ai rapidement accédé au poste de chef de quart. Mon superviseur me rendait visite de temps en temps par surprise et me posait une question pointue comme : “Pourquoi toutes ces fournitures de stock ne sont-elles pas déplacées sur les étagères de la réserve ?” Je commençais à expliquer la raison, “Parce que Ron s’est fait porter malade et que je n’ai pas quelqu’un de plus pour couper la ligne…” Et il criait :

“Ne me donne pas d’excuse !”

Mon superviseur était un peu con, mais ce que j’ai appris, c’est qu’il y a une ligne très mince séparant les raisons et les excuses. Il y avait une raison pour laquelle quelque chose n’allait pas, mais ce n’est pas une excuse. Vous devez avoir une réponse sur la manière dont le problème sera résolu ou évité à l’avenir.

4. Alignement – La promesse n’est pas alignée sur l’attente

Les attentes d’un client ne sont pas entièrement sous notre contrôle. Et c’est en constante évolution. L’une des raisons pour lesquelles nous recommandons un audit de la promesse de marque est de permettre à chacun de voir ce qui est promis à chaque point d’interaction, par rapport à ce qui se passe réellement. Si la promesse de votre marque inclut « Notre service client est le meilleur », n’est-ce pas ?

Un message réfléchi est essentiel pour aider à influencer les attentes du client, mais il n’est pas efficace à 100 %. Pourtant, il est BEAUCOUP mieux de définir des attentes sur les choses que vous pouvez contrôler et d’informer sur celles que vous ne pouvez pas (par exemple, le mauvais temps peut retarder l’heure d’arrivée de l’expédition).

Encouragez et facilitez le dialogue avec vos clients tout au long du parcours client. Découvrez ce qu’ils attendent ou attendent – que ce soit raisonnable ou non – pour guider la façon dont votre messagerie peut s’améliorer et évoluer.

5. Évitement – Le client ne s’en soucie pas

Nous avons tous entendu le vieil adage : « Un client déçu en parlera à 10 autres ». C’est probablement toujours vrai à moins qu’ils ne le publient sur les réseaux sociaux. Dans ce cas, 10 pourrait avoir besoin d’un exposant dessus.

Le message central est plus vrai que jamais. Le problème est que les clients déçus le disent au mauvais public. La ou les personnes au sein d’une organisation qui pourraient réellement apprendre d’une mauvaise expérience client ne figurent pas sur la liste des destinataires.

Les marques doivent adopter la position d’accepter les critiques et de transmettre ce message :

Si vous êtes satisfait de notre service, veuillez nous en informer.

Si vous n’êtes PAS satisfait de notre service, dites-le nous VRAIMENT, VRAIMENT !

Nous avons la peau épaisse; on peut le prendre ! Nous ne nous améliorons pas grâce aux compliments ; nous nous améliorons de la critique! Moins vous êtes satisfait, plus nous avons besoin d’avoir de vos nouvelles !

Appliquez ce message de type à chaque point de contact à partir duquel votre client pourrait être moins que ravi de cette étape de l’expérience client. Vous devez le rendre aussi indolore, sans friction et facile pour les clients de vous critiquer que possible. À défaut, ils s’éclipsent en silence et vous ne le saurez jamais, ni pourquoi cela s’est produit.

Et après?

Examinez de près votre organisation et demandez si l’un de ces cinq défauts fatals pourrait contribuer à la disparité des raisons pour lesquelles votre marque pense probablement que votre CX est meilleure qu’elle ne l’est réellement. Si vous ne savez pas, renseignez-vous. Il s’agit d’un cas infaillible où la solution est moins coûteuse que le problème.