En parcourant Instagram, je suis récemment tombé sur une publicité pour un sweat à capuche. Mais ce n’était pas n’importe quel vieux sweat à capuche, celui-ci était spécial. Les mots suivants étaient gravés sur sa poitrine : “Je suis fier d’être diplômé de l’Université de Reading à Berlin.”

Il y a peu de chances qu’une entreprise de vêtements s’adresse uniquement aux anciens élèves d’un collège britannique régional vivant dans la capitale allemande. Même si je ne le soutiendrais pas Aquarium à requins, cela pourrait exister – en théorie.

Plus probablement, cependant, une entreprise a acheté des données à la société mère d’Instagram Meta (anciennement connue sous le nom de Facebook) et m’a annoncé un produit basé sur mon profil Facebook. Je me suis rapidement dirigé vers la plate-forme de médias sociaux et j’ai supprimé mon profil de 99 % de ses points de données.

Penser à cet incident m’amène à cette question : pour les spécialistes du marketing, la publicité ciblée en vaut-elle la peine ?

Les spécialistes du marketing changent leur position sur les publicités ciblées

Dans les temps anciens, comme dans les années 1990, la meilleure façon de commercialiser un produit était à la télévision, à la radio ou sur les panneaux d’affichage des autoroutes. Puis, en 1994, la première bannière publicitaire apparaît sur le site Internet de FILAIRE ramification HotWired. La publicité ciblée a commencé l’année suivante, mais ce n’est qu’en 2006 que les plateformes de médias sociaux, soudainement au courant d’ensembles de données impensables, ont propulsé les publicités ciblées dans le courant dominant.

Aujourd’hui, les médias sociaux comprennent la plupart des 455 milliards de dollars dépensés annuellement par les spécialistes du marketing numérique du monde entier. Près de 92 % des entreprises de plus de 100 employés font de la publicité sur les réseaux sociaux, qui offrent un ciblage si précis qu’il tombe souvent sous le coup des régulateurs.

Ce n’est pas surprenant, étant donné que les divisions marketing fonctionnent de plus en plus avec un budget restreint. Selon le chercheur Gartner, les budgets marketing sont tombés à leur plus bas niveau enregistré, tombant à 6,4% du chiffre d’affaires de l’entreprise en 2021 contre 11% en 2020. Les publicités ciblées sont censées offrir un meilleur rapport qualité-prix, après tout.

Mais de nouvelles données montrent également que les médias sociaux ne sont peut-être plus la fin des dépenses publicitaires. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing ont commencé à diversifier leurs canaux publicitaires, ce qui signifie le retour de supports tels que la télévision linéaire et le publipostage.

La logique derrière la publicité ciblée – plus j’en sais sur vous, mieux je suis pour vous vendre quelque chose – est logique. Et pendant des années, il convenait aux grandes plateformes de chanter les louanges des CPM sur la base des données qu’elles collectaient. Mais les temps changent, et cela est dû en partie à la fiabilité du clic moyen.

L’attaque des robots

La fraude publicitaire se produit lorsque de mauvais acteurs lancent des bots (utilisateurs automatisés et factices) pour cliquer plusieurs fois sur des publicités, faisant croire aux entreprises que leurs publicités fonctionnent et mettant ainsi plus d’argent dans les poches des agences de publicité. Selon la société de sécurité Cloudfare, “Les bots représentent environ 50 % de tout le trafic Internet. Jusqu’à 20 % des sites Web qui diffusent des annonces sont visités exclusivement par des clickbots frauduleux. »

La fraude publicitaire en ligne valait 30 millions de dollars en 1996. D’ici l’année prochaine, le marché devrait atteindre 87 milliards de dollars. À l’aide d’outils d’analyse, les spécialistes du marketing doivent surveiller les pics de trafic soudains sur leur site Web. taux de rebond – le nombre d’utilisateurs qui sautent sur votre site, puis qui le quittent immédiatement – approchant les 100 % ; et une durée de session quasi inexistante.

Si l’un de ces problèmes est répandu, discutez-en avec votre fournisseur de publicité. Des outils de prévention de la fraude publicitaire existent également, notamment AppsFlyer, Adjust et Perform.

Gal Ekstein, directeur général d’AppsFlyer EMEA et LATAM, déclare que la collecte de données est essentielle, mais que les marques doivent également aller plus loin. « Les spécialistes du marketing ont également besoin d’outils appropriés capables de traiter et d’analyser les données afin d’en tirer le meilleur parti. Ces solutions, qui deviennent de plus en plus sophistiquées, deviennent rapidement un élément clé de la pile technologique de tout spécialiste du marketing. »

“De plus, en particulier à la lumière de la mise à jour d’Apple vers iOS 14.5, la confidentialité passe au premier plan du ciblage publicitaire”, ajoute-t-il. “Il y a une préférence croissante pour les données agrégées par rapport aux données au niveau de l’utilisateur, et par conséquent, nous constatons une augmentation du ciblage contextuel basé sur les cohortes, par opposition au ciblage basé sur le comportement d’utilisateurs spécifiques et individuels.”

La sensibilisation des consommateurs augmente

Le jury ne sait toujours pas à quel point les publicités ciblées sont efficaces. Cependant, à la suite du scandale de Cambridge Analytica, des émeutes du Capitole du 6 janvier et d’une foule de fraudes électorales dans le monde, les yeux des utilisateurs sont désormais ouverts sur l’omniprésence et la pernicosité du «capitalisme de surveillance». Par conséquent, la FTC et, dans une bien plus grande mesure, l’Union européenne, se sont insurgées contre la collecte de données en ligne ces dernières années. L’UE a même présenté des plans visant à interdire complètement la publicité ciblée, ce qui fait craindre qu’une telle décision ne sape les modèles commerciaux et ne nuise même à l’expression des médias.

En 2018, un revue de Harvard business rapport demandé comment les publicités ciblées peuvent être plus efficaces à une époque de sensibilisation accrue des clients. Il cite deux problèmes majeurs auxquels les spécialistes du marketing doivent faire face lorsqu’ils envisagent une publicité ciblée. Tout d’abord, les gens n’agissent pas logiquement en ce qui concerne leur vie privée : nous dirons aux inconnus nos détails les plus intimes tout en gardant des secrets pour nos proches. Plus les données sont personnelles (pensez au sexe, à la santé et aux finances), moins les gens sont à l’aise avec le fait que les autres les connaissent.

Deuxièmement, les gens n’aiment pas les commérages. Une grande partie des données utilisées par les annonceurs ciblés sont des informations tierces recueillies auprès de autre sites Internet. Ce type de données est souvent tout simplement indésirable. En juillet dernier, Adalytics, une extension de navigateur d’analyse publicitaire, considérait que moins d’une publicité ciblée sur cent était pertinente. le revue de Harvard business Les auteurs ont constaté que les utilisateurs ciblés avec des données tierces étaient 24 % moins susceptibles d’exprimer leur intérêt pour un produit.

“Il existe définitivement une ‘ligne effrayante’ pour les publicités ciblées”, déclare le technologue et écrivain Robert Quinlivan. “Nous sommes lentement conditionnés à accepter les atteintes à la vie privée comme inévitables, mais les gens sont toujours effrayés par le facteur” surprise “.”

En ce qui concerne la publicité ciblée, il est préférable de supposer que la collecte de données est effrayante et de travailler à partir de là.

La pertinence compte

Selon Katie Arena, directrice du marketing produit de la start-up publicitaire dynamique Clinch, la publicité numérique devrait moins consister à tout savoir sur un utilisateur et davantage à lui fournir des expériences numériques pertinentes.

“Lorsque les annonceurs adoptent un état d’esprit axé sur la pertinence et recherchent des technologies publicitaires qui le favorisent”, ajoute Arena, “ils ont tendance à trouver plus facile d’éviter le facteur de fluage”. Pour éviter ce facteur de fluage, les spécialistes du marketing doivent garder trois points à l’esprit :

• Confiance. Soyez ouvert sur les publicités, qui peuvent se manifester par un bouton AdChoice.
• Donnez aux utilisateurs la possibilité de choisir les données qu’ils partagent.
• Expliquez aux utilisateurs pourquoi l’utilisation de leurs données personnelles est importante.

“Quand il s’agit de personnalisation des publicités, la frontière est mince entre l’effrayant et le délicieux, il pourrait donc être tentant de conclure que l’approche la plus sûre consiste à garder les gens dans l’ignorance”, indique le rapport HBR.

À court terme, cela pourrait fonctionner. À long terme, cependant, cela nuira à votre entreprise. “Un analogue hors ligne peut être utile ici comme guide : vous pouvez obtenir un avantage temporaire en trompant un ami, mais les dommages si la tromperie est découverte sont profonds et durables”, ajoute le rapport. “Les relations sont plus fortes si elles sont honnêtes.”

Bref, faites preuve d’intelligence, car les internautes l’ont déjà fait. La publicité ciblée peut sembler une machine Rube Goldberg complexe de points de données, de bots et de mauvaises informations. En vérité, il s’agit plutôt de choisir les bonnes plateformes technologiques pour lutter contre les nombreux écueils de l’industrie. Il fut un temps où la publicité ciblée était la seule chose que les futurs spécialistes du marketing pouvaient imaginer. Cela est peut-être déjà en train de changer.