Publié à l’origine sur Salesforce “Blog 360“

Les clients se soucient des expériences de bout en bout, pas de la façon dont votre entreprise est organisée. Les chefs d’entreprise n’hésitent pas à dire qu’une expérience client connectée est une priorité majeure pour l’entreprise. Mais la vérité est qu’ils ont du mal à bien le faire. Les nouvelles données capturent l’écart entre la transformation commerciale et numérique et les expériences intégrées souhaitées par les clients.

D’innombrables départements en croissance, de nouveaux services abondent et la vérité demeure : les clients doivent vous voir comme une seule entreprise. C’est pourquoi un service connecté, personnalisé et fluide expérience client (CX)peut faire ou défaire votre marque. Mais dire cela aux cadres, c’est prêcher au chœur. Quatre-vingt-huit pour cent pensent qu’une vue complète et cohérente de leurs clients est cruciale pour l’avenir de leur entreprise. Mais moins d’un tiers déclarent avoir actuellement cette vision unifiée. Et pour ces 31 % de cadres qui disposent d’une vue unique à 360 degrés des données client ? La moitié d’entre elles déclarent ne pas disposer de la structure organisationnelle nécessaire pour tirer réellement parti de ces informations sur les clients.

Ce sont quelques idées de plus de 1 000 hauts dirigeants mondiaux sur la façon de répondre à l’avenir de l’expérience client à partir de nouveaux recherche menée par Harvard Business Review Analytic Services sponsorisée par Salesforce (et dirigée par moi !) La recherche met en évidence un écart évident : les chefs d’entreprise s’empressent de dire que l’établissement d’un CX transparent et connecté est une priorité commerciale majeure, mais dans l’ensemble, ils ont du mal à le faire correctement. C’est parce que, remontant à des décennies, la conception organisationnelle n’a pas pris en compte client ou centré sur les données. Mais c’était une autre époque. Les clients exigent désormais le contraire, et la technologie fait de la transition vers un modèle unifié et centré sur le client une réalité aujourd’hui.

Pour concrétiser le véritable potentiel CX, les entreprises doivent apporter des changements importants à leur mode de fonctionnement. Ils doivent s’assurer que tous les dirigeants fonctionnels – même ceux dont les rôles ont été historiquement déconnectés des clients – ressentent un sentiment d’appartenance à CX. Ils doivent garantir un niveau de compétence à l’échelle de l’entreprise lorsqu’il s’agit d’analyser et d’agir sur les informations issues des données. Et ils doivent regarder au-delà des fonctions traditionnelles de leur GRCfaisant passer son utilisation d’un système d’enregistrement à une plate-forme pour gérer plus efficacement les relations clients avec intelligence artificielle (IA) et des capacités prédictives dans le temps.

Mais peut-être plus important encore, les chefs d’entreprise devront faire une pause, regarder autour d’eux et passer du temps de qualité à apprendre directement des clients eux-mêmes.

Il s’agit d’organiser, de connecter et de mettre à l’échelle des données clients de qualité. Il s’agit d’unir des homologues interfonctionnels pour leurs propres rôles dans la collecte de données et la mise en évidence d’informations critiques, à chaque étape du parcours client, pour aider les décideurs clés à comprendre ce dont les clients ont vraiment besoin.

Rendre CX indépendant de la fonction

Les entreprises sont plus susceptibles d’offrir systématiquement une excellente expérience client lorsque les employés de l’ensemble de l’organisation ont un état d’esprit centré sur le client. Après tout, c’est l’expérience du client qui compte. Et à moins que les employés n’aient une idée de ce que les clients vivent, CX devient plus une question de facilitation des transactions que d’engagement significatif et pertinent que les clients apprécient.

Une excellente expérience d’achat personnalisée, par exemple, peut être compromise par un processus de paiement onéreux. Un automatisé Service Clients portail ou chatbot fonction ne servira à rien si l’entreprise ne forme pas des équipes centrées sur le client pour l’humaniser à chaque étape. L’expérience du client est la somme de chaque point de contact, et chaque composant de ce parcours doit fonctionner ensemble. Aujourd’hui plus que jamais, les finances et les RH, ainsi que d’autres fonctions d’arrière-plan, seront aussi essentielles à l’équation CX que nombre de leurs homologues en contact avec les clients. En fait, environ un cinquième des chefs d’entreprise qui ont répondu à l’enquête s’attendent à ce que les responsables des finances (21 %) et des RH (19 %) soient impliqués de manière significative dans les efforts CX de leur entreprise au cours des deux prochaines années, et près du double s’attendent à ce que qu’ils soient quelque peu impliqués.

“Peu importe la qualité de votre produit ou service, tous les points de contact tout au long du parcours client doivent être réunis, sinon l’expérience client sera mauvaise”, a déclaré Michael Krigsman, analyste du secteur et hôte de la plate-forme de discussion exécutive CXOTalk. “Pour offrir une expérience client exceptionnelle, votre infrastructure doit fonctionner correctement.”

Familiarisez-vous avec les données

Savoir qui sont vos clients, comment ils se comportent, ce qu’ils veulent et pourquoi ils le veulent est essentiel pour concevoir une stratégie CX qui change la donne. Pour y parvenir, il faut commencer par rechercher et unifier des données agrégées de manière transparente à partir de sources et de silos auparavant disparates (ou manquants) en temps réel.

Selon les données de l’enquête Harvard Business Review Analytic Services, « Making Customer Experience the Heart of the Enterprise, sponsorisée par Salesforce », 74 % des personnes interrogées conviennent que les silos organisationnels empêchent les équipes de fournir une excellente expérience client. Les silos qui empêchent l’amélioration de l’expérience client incluent les équipes déconnectées (53 %), les systèmes déconnectés (48 %), la résistance culturelle au changement (36 %), les systèmes hérités obsolètes (35 %) et le manque d’investissement (32 %).

“Le plus difficile dans tout cela est de renforcer la science des données pour nous assurer que nous avons la possibilité de découvrir ces signaux de données”, a déclaré Josh Blacksmith, directeur principal des relations et de l’engagement avec les consommateurs mondiaux chez Kimberly-Clark Corp.

Les employés ne peuvent réagir qu’aux tendances des clients ou prendre des décisions en fonction des informations dont ils disposent. Avec les bonnes informations, les employés peuvent agir avec plus de succès et de manière autonome, ce qui améliore finalement leur propre expérience au sein de l’entreprise.

La plupart des répondants au sondage ont classé la mesure de la satisfaction globale de la clientèle (CSAT) souvent citée comme la principale mesure de la réussite de leur organisation. Mais cette métrique ne nous dit pas grand-chose sur la façon dont la satisfaction des clients influence leur prochain achat. Au lieu de cela, les entreprises devraient examiner d’autres mesures, telles que la valeur à vie du client (CLV), que les organisations les plus centrées sur le client dans notre recherche ont classées comme leur priorité.

« C’est vraiment facile de vendre quelque chose une fois. Il est difficile de sécuriser cette deuxième et troisième commande », a déclaré Rob Birse, responsable du commerce électronique B2B mondial chez Kellogg’s, qui a utilisé CLV pour mieux prévoir les commandes des clients. “La mesure sur laquelle vous voulez vous concentrer est les habitudes d’achat répétitives.”

Poussez votre CRM à la limite

Historiquement, en période de commerce normal, les responsables commerciaux se sont appuyés sur leur logiciel CRM pour garder un œil sur les prospects et mettre à jour le statut des réunions de présentation. Mais le CRM moderne est capable de bien plus – c’est juste que la plupart des chefs d’entreprise ne le savent pas.

Cela est particulièrement vrai dans une période de transition post-pandémique volatile, lorsque de nombreuses grandes entreprises ont du mal à passer en douceur à des marchés non testés. modèles hybrides ou télétravail.

Un CRM bien intégré peut servir de hub central qui aide les équipes à éviter les problèmes de coordination et de communication provoqués par le travail distribué. Cela peut également être un moteur pour combler les silos internes et les expériences client désorganisées.

Birse de Kellogg’s voit un avenir où les clients peuvent scanner un produit sur l’étagère, incitant le système Kellogg’s, à l’aide de l’IA, à recommander une quantité pour leur commande en fonction de tout ce qu’il sait sur ce marché et la demande des consommateurs.

“C’est là que nous devons être”, a-t-il déclaré.

Mais au fur et à mesure que les entreprises développent ces capacités basées sur les données, elles ne doivent pas oublier un ingrédient tout aussi important : leurs équipes et leurs employés. En effet, même si les données représentent les clients et les clients, ce sont les employés qui doivent se sentir habilités à lire, analyser et agir sur ces données.

À mesure que les entreprises deviennent de plus en plus axées sur les données, les systèmes CRM évolueront vers une source unifiée et unique de vérité client. C’est la clé pour donner à toutes les équipes des informations pertinentes et à valeur ajoutée afin de prioriser les R dans le CRM – client des relations.

[simple-author-blog]