Dans les paysages concurrentiels des médias sociaux d’aujourd’hui, les entreprises, des boutiques familiales aux grandes entreprises, ont du mal à attirer des publics et à s’engager avec eux de manière significative (lire comme : axée sur les objectifs commerciaux). Bien sûr, un programme de médias sociaux réussi nécessite désormais un investissement en dollars publicitaires.
En fait, parmi les spécialistes du marketing utilisant des tactiques payantes, 80 % des B2C et 77% des B2B les spécialistes du marketing de contenu diffusaient des publicités sur les réseaux sociaux (Content Marketing Institute). Cependant, certains canaux et médias (par exemple, TikTok, Instagram Reels) permettent toujours à certains contenus de percer de manière puissante et virale.
À part ces succès viraux évidents, comment les marques savent-elles que leurs programmes de médias sociaux atteignent la cible et ont un impact ? Pour le savoir, les équipes de médias sociaux doivent mesurer ce qui compte le plus pour chaque campagne, chaque canal et/ou chaque publication.
Comment le public interagit avec les médias sociaux
Je veux que vous preniez une minute pour réfléchir à la façon dont vous interagissez avec les marques sur les réseaux sociaux dans votre vie quotidienne.
Vous pouvez suivre quelques marques bien-aimées pour en savoir plus sur les prochaines versions de produits ou pour obtenir des conseils de pro. Vous pouvez regarder avec désinvolture les vidéos que d’autres font sur les produits (je reçois énormément de vidéos “Target finds” et “Trader Joe’s finds” dans mes bobines Instagram). Vous remarquerez peut-être un article sur une destination à laquelle vous avez pensé (avez-vous consulté notre client Visitez le TikTok de Californie dernièrement ?) et laisser un commentaire demandant plus d’informations. Vous pourriez taguer un ami sur un article qui va lui plaire.
Pour l’essentiel, votre intérêt pour le contenu – et la manière dont vous interagissez – dépendra de votre degré de familiarité avec la marque, ainsi que de votre position dans le parcours d’achat du client.
Si vous êtes plus investi dans une marque (comme moi et Trader Joe’s), vous pouvez dépenser plus d’énergie à interagir avec leur contenu pour obtenir des informations qui vous sont utiles – vous pouvez même partager ces conseils avec quelqu’un d’autre. Si vous êtes moins familier avec une marque, vous pouvez regarder – vous pouvez même aimer – mais vous n’en ferez probablement pas plus que cela. En raison de ces différences de comportement, les mesures des médias sociaux qui comptent pour les spécialistes du marketing changeront également, en fonction du rôle et des objectifs du contenu.
Quelles mesures des réseaux sociaux sont importantes tout au long du parcours client ?
De l’étape de « sensibilisation » jusqu’à la « plaidoyer », les types d’interactions dans lesquelles les clients auront tendance à s’engager varieront en termes d’intention et de véracité.
Par exemple, si nous cherchons à comprendre les comportements du public au stade de la « sensibilisation », nous pouvons mesurer les likes ou la vidéo par le biais de lectures sur les publications sur les réseaux sociaux destinées à ce stade. En effet, ces actions indiquent une attention (quoique à faible enjeu).
À l’étape « Considération », nous pouvons mesurer les abonnements à une newsletter ou les formulaires de génération de leads à partir des publications sur les réseaux sociaux destinés à cette étape comme les plus importants (et ignorer le nombre de likes, car ce n’est pas pertinent). Pour le contenu destiné aux clients après l’achat, nous pourrions rechercher l’utilisation d’un hashtag communautaire ou des commentaires sur une histoire d’un autre client.
Comment mapper vos réseaux sociaux sur des métriques
Voici la chose, il n’y a pas une seule bonne approche pour mesurer les médias sociaux. Il n’y a pas d’approche unique sur la façon dont les marques utilisent les médias sociaux pour se connecter avec leur public tout au long de leurs parcours. La clé de chacun d’entre eux est d’identifier les objectifs du contenu des médias sociaux, afin que vous mesuriez ces comportements.
Voici trois scénarios courants et comment s’organiser :
Si vous ciblez des étapes de parcours avec des canaux spécifiques…
Supposons que votre équipe utilise les réseaux sociaux pour servir différents publics à différentes étapes :
- LinkedIn pour une sensibilisation au sommet de l’entonnoir grâce à un leadership éclairé pour les entreprises clientes
- YouTube pour examen par le biais de comparaisons de produits et de visites guidées pour les clients de petites et moyennes entreprises
- Twitter pour le service et la fidélisation des clients pour les petites et moyennes entreprises
Étant donné que chaque canal a des parcours client étapes et différents objectifs, les métriques ressembleraient à ceci :
- LinkedIn: impressions, clics publicitaires, mentions J’aime/commentaires, actions commerciales mentionnant les réseaux sociaux comme source de référence
- Youtube: passages en revue, commentaires, références
- Twitter: mentions avec/sans marque, interactions, pourcentage de clients servis via Twitter
Pour suivre ces mesures, votre tableau de bord de mesure identifierait les objectifs par canal et rapporterait les mesures basées sur ces objectifs.
Si vous ciblez des étapes de parcours avec des campagnes spécifiques…
Supposons qu’au lieu de cela, votre équipe planifie et exécute des campagnes cross-canal qui s’adressent à des publics et à des étapes de parcours spécifiques. Pour chaque campagne, les métriques rapportées seraient différentes, par exemple :
- Sensibilisation: impressions, likes, clics publicitaires
- L’intérêt: passages vidéo, commentaires, partages
- Considération: lectures vidéo, commentaires, remplissage de formulaires de génération de leads, volume de discussions/mentions sociales
- Conversion: clics vers les pages de destination de conversion, achats provenant de références sociales (attribution de site Web), sources de référencement mentionnant les canaux de médias sociaux
- Plaidoyer: commentaires, volume de discussions/mentions sur les réseaux sociaux, utilisation du hashtag de marque, appartenance à des groupes de médias sociaux dédiés
Pour capturer les bonnes mesures pour chacune de ces campagnes, vous marqueriez les publications des campagnes dans votre outil de mesure des médias sociaux avec l’audience et l’étape du parcours. Vous dresserez ensuite une image des performances, en utilisant ces mesures sur tous les canaux, pour chaque public tout au long de son parcours.
Si vous ciblez les étapes du parcours avec des publications individuelles…
Pour de nombreuses organisations, les étapes du parcours sont traitées de manière plus ponctuelle. Chaque publication individuelle sur les réseaux sociaux peut varier en fonction de son public cible, de son étape de parcours client et de son objectif. Dans ce cas, vous devrez étiqueter chaque publication avec son public cible et son étape de parcours client.
Bien que les métriques ressemblent à celles de l’exemple précédent, la manière dont nous agrégeons ces données serait par audience, étape et canal, de sorte que vous puissiez comparer des pommes avec des pommes.
Remarques finales
Lorsque vous planifiez du contenu, assurez-vous de respecter le cadre de mesure. Cela aidera votre équipe à créer du contenu avec clarté : concevoir du contenu dont l’objectif est la conversion pour avoir des CTA solides ; Concevoir du contenu dont l’objectif est la sensibilisation prioritaire pour se concentrer sur la sauvegarde à titre de référence.
De plus, comme vous pouvez le voir avec les exemples ci-dessus, gardez à l’esprit que toutes les mesures des médias sociaux ne sont PAS des comportements sur site. L’écoute sociale, les sources de référence autodéclarées lors de l’intégration et les sources d’attribution/trafic du site Web sont tous des éléments importants de votre tableau de bord de mesures des médias sociaux.
Enfin, gardez à l’esprit que toutes les mesures ne sont pas des indicateurs de performance clés (KPI) – les chiffres qui aident à résumer le véritable succès de votre programme de médias sociaux dans la réalisation de vos objectifs sont les seuls qui doivent être considérés comme des KPI.
Ce contenu est adapté d’une de mes séances d’atelier. Si vous souhaitez améliorer votre pratique des médias sociaux grâce à un atelier personnalisé de moi ou de l’équipe Convince & Convert, contactez-nous. Vous pouvez également me voir parler d’outils, d’influenceurs et de publicité sociale sur ContentTECH du 31 mai au 2 juin (utilisez le code : HOU100 pour économiser 100 $) et à Fraîcheur sociale ce 21-23 juin.