C’est une partie de données régulière dans le marketing de nos jours avec toutes sortes de termes de partie de données, comme les données de première partie, les données de seconde partie, les données de tierce partie et le nouvel entrant, les données de partie zéro. Que signifient exactement ces termes et pourquoi devrions-nous nous en soucier ?

Tout d’abord, comprenons ce à quoi une partie fait référence. Dans le contexte des données, une partie responsable des données est une personne ou une entité auprès de laquelle nous obtenons des données.

Deuxièmement, ce qui différencie les différentes parties concernées par les données, c’est le consentement éclairé. Lorsque quelqu’un sait comment ses données sont utilisées et le donne quand même, c’est un consentement éclairé. C’est un concept juridiquement critique.

Qu’est-ce que les données propriétaires ?

Données de première partie sont des données qui nous sont fournies par le client et se déclinent en deux versions : passives et actives.

Données de première partie passives sont des données que nous collectons, données par le client passivement mais avec son consentement. Par exemple, lorsque vous naviguez sur le site Web Trust Insights, vous laissez une trace de données telles que les pages que vous visitez. Vous le faites sans intention active de votre part. En lisant ce billet de blog, vous nous soumettez des données de première partie. (Merci!)

Données propriétaires actives les données que nous collectons sont-elles fournies activement par le client ; le consentement est implicite parce qu’ils ont littéralement dû le soumettre eux-mêmes. Si vous êtes sur notre site Web et que vous remplissez un formulaire pour télécharger un eBook ou regarder une vidéo à la demande, vous nous fournissez activement et intentionnellement vos données. Ce sont des données de première partie actives.

Dans le monde du conseil, certaines personnes ont commencé à parler de cela comme données de partie zéroce qui semble être une distinction idiote.

Qu’est-ce que les données secondaires ?

Données de seconde partie sont des données qui nous sont fournies par une autre partie avec le consentement du client. Le client nous donne toujours ses données, mais en le faisant par un intermédiaire quelconque.

Par exemple, supposons que vous utilisiez un service comme Typeform, qui permet aux sites Web de créer des formulaires sophistiqués. Typeform est le collecteur et le processeur des données, mais elles nous sont ensuite transmises. Ce sont des données de seconde partie.

Ou, supposons que vous utilisiez un système d’automatisation du marketing comme Hubspot. Hubspot alimente un site Web et les formulaires qu’il contient, et Hubspot collecte les données du client et nous les présente. Encore une fois, il s’agit de données de seconde partie – un fournisseur effectue une partie du travail, mais avec le consentement du client.

Vous voyez rarement le terme données de seconde partie beaucoup utilisé car pour beaucoup de gens, c’est une distinction dénuée de sens ; si vous payez pour Hubspot, les données vous appartiennent effectivement en tant que fournisseur de services, de sorte que les spécialistes du marketing y voient la même chose que les données de première partie. Cependant, légalement, c’est distinct parce que le fournisseur de services est tenu de respecter les mêmes réglementations (comme GDPR, CCPA, CPRA, PIPL, etc.) que l’acheteur – et des problèmes peuvent survenir si ce n’est pas le cas.

Qu’est-ce que les données tierces ?

Données tierces sont des données qui nous sont fournies par une autre partie, souvent sans le consentement du client. Le client a donné ses données à quelqu’un d’autre, et ces données sont ensuite partagées avec les spécialistes du marketing.

Par exemple, si vous achetez une liste de diffusion (ne le faites jamais), vous acquérez des données de tiers. (et violant probablement plusieurs conditions d’utilisation)

Si vous utilisez Facebook Ads et que vous spécifiez une intention publicitaire comme vouloir cibler des personnes qui s’identifient comme des femmes âgées de 25 à 40 ans, vous utilisez des données de tiers.

Si vous utilisez Google Analytics avec Google Signals activé, les données démographiques et d’intérêts affichées dans Google Analytics sont des données tierces.

Les données de tiers sont dans le collimateur des organismes de réglementation du monde entier, précisément parce qu’elles se produisent en grande partie sans consentement. Un client qui visite un site Web comme CNN et parcourt des articles sur un problème de santé ne veut pas que CNN agrège ces données et les place dans un seau de personnes atteintes de ce problème de santé, puis vende ces données à un service de publicité sans leur consentement – et à juste titre alors.

Pourquoi les différents types de données sont-ils importants ?

Alors, pourquoi nous soucions-nous des données de première, deuxième ou tierce partie ? Pour deux raisons : exactitude et responsabilité.

L’exactitude des données tend à s’améliorer à mesure que nous nous rapprochons du client. Lorsqu’une personne remplit votre formulaire de contact, il y a de fortes chances qu’elle veuille que nous la contactions, ce qui signifie qu’elle fournira probablement des données correctes et précises pour le faire. Maintenant, il y a des exceptions, bien sûr – nous avons tous rempli un formulaire de contenu fermé avec [email protected] au moins une fois dans notre carrière – mais dans l’ensemble, les données que le client nous fournit directement ont tendance à être plus précises.

À l’inverse, les données plus éloignées du client ont tendance à être moins précises. Sommes-nous vraiment certains qu’un segment de clientèle étiqueté Hommes, Asiatiques, 25-34 ans est rempli uniquement de personnes qui s’identifient comme hommes, Asiatiques, entre 25 et 34 ans ? Non. Et de plus, comme il s’agit de données tierces, nous n’avons aucun moyen de valider si cela est vrai ou non.

Comme pour l’exactitude, plus les données sont proches du client, plus sa responsabilité est faible. Si un client nous donne volontairement ses données, il lui est alors difficile de contester que nous avons obtenu ces données de manière inappropriée. Nous avons des preuves qu’ils l’ont fait, et tant que nous sommes bons pour conserver des enregistrements de consentement (car un client peut retirer son consentement à tout moment), nous courons un faible risque.

Plus les données sont éloignées du client, plus il peut contester son utilisation et nous tenir potentiellement légalement responsables de l’utilisation abusive de ses données. Dans l’UE, les citoyens peuvent poursuivre les entreprises pour mauvaise gestion de leurs données, souvent avec des sanctions substantielles en vertu du RGPD (Règlement général sur la protection des données) de l’UE.

Et alors?

La tendance actuelle du marketing consiste à réduire autant que possible notre dépendance aux données de tiers. Cela améliore notre précision et réduit notre responsabilité. La première partie est la meilleure partie lorsqu’il s’agit de données client, alors concentrez-vous sur l’acquisition de données de première partie en tant que priorité marketing absolue.

Comment faisons-nous cela? La réponse courte est que nous devons fournir suffisamment de valeur à nos futurs clients pour qu’ils nous donnent volontairement et avec empressement leurs données. L’échange de données est une sorte de vente: le client nous achète quelque chose pour le prix des données au lieu de l’argent.

Voici un test simple : prenez n’importe quel élément de contenu pour lequel vous souhaitez collecter des données client, comme un livre électronique. Si vous facturiez de l’argent pour cela, combien de personnes l’achèteraient ? Si la réponse est aucune ou peu, alors votre contenu n’est pas assez précieux pour demander à quelqu’un d’échanger ses données en échange.

Faites pivoter votre stratégie marketing pour rendre votre contenu moins précieux entièrement gratuit (comme cet article de blog) et votre contenu de données à vendre plus précieux si précieux que vous pourriez facturer de l’argent pour cela et que les gens l’achèteraient.

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