Inexact, bourré de « remplissages » ou entièrement généré par l'IA : le mauvais contenu B2B (business-to-business) est facile à repérer et encore plus facile à trouver en ligne. Selon une étude, cela coûte également plus de 50 milliards de dollars par an en raison du seul gaspillage de ressources. Mais qu'est-ce qui rend le contenu B2B bien?

Question difficile. Avec Google promettant de donner la priorité au « contenu utile » d'ici 2024 et des études montrant que aussi peu que 5 % de tous les actifs de contenu générer 90 % de l'engagement des clients, un contenu B2B utile et engageant est une étoile polaire vers laquelle les équipes marketing B2B doivent s'efforcer.

Chaque spécialiste du marketing B2B chevronné a sa propre idée de ce à quoi ressemble un bon contenu : Je sais que je le fais – mais pour avoir une idée plus large de ce qui sépare le bien du mal, je voulais demander autour de moi.

J'ai parlé à des spécialistes du marketing de contenu B2B de premier plan (un directeur de contenu interne, des propriétaires d'agences, des pigistes de premier plan et des leaders d'opinion) pour découvrir ce qu'ils pensent que les marques B2B peuvent faire pour créer un bon contenu en 2024.

Cet article comprend leurs conseils pour toute marque B2B cherchant à obtenir de vrais résultats marketing de contenuplus neuf incontournables pour que le contenu B2B soit pris en compte bien.

1. Un bon contenu B2B place le public au premier plan

Selon Morgane Courtedirecteur du contenu et de la stratégie Web chez Vendavo, la première étape pour créer un bon contenu B2B est de « devenir obsédé sans relâche par votre audience ».

Short pense que les marques doivent consacrer plus de temps et de ressources à la compréhension de leur public.

Pour vraiment connaître vos clients, Short suggère que les marques « les interrogent. Les interviewent. Apprenez leur langage. Écoutez attentivement. Identifiez ce qui les empêche de dormir la nuit ».

Son exemple préféré de marque B2B mettant ce mantra en pratique est le fournisseur d'infrastructure de paiement Paddle et son projet de marketing de contenu. Studios de pagaie.

“Lorsque vous arrivez sur la page d'accueil de Paddle Studios, vous êtes accueilli dans une ambiance de service de streaming à la Netflix. Ils ont en fait produit un documentaire complet intitulé “We Sign Tomorrow”, détaillant leur acquisition de ProfitWell. [They also have] des podcasts comme « Protect the Hustle », consacrés aux stratégies de croissance SaaS B2B, et des séries Web comme « Churning Point », qui expliquent comment les entreprises SaaS fidélisent leurs clients. »

Short célèbre Paddle Studios comme un « moteur de contenu d'émissions, de séries Web, de podcasts et de guides spécialement conçus pour leur public précis : les entreprises SaaS ».

2. Un bon contenu B2B va vite à l’essentiel

Selon Stéphanie Trovatorédacteur B2B indépendant pour des entreprises B2B bien connues, notamment Oracle, ADP et Gartner, créer un bon contenu B2B revient à « réduire le bruit ».

Elle conseille aux spécialistes du marketing d'« aller droit au but » et note que « les gens n'ont pas besoin d'être gâtés via le contenu, donnez-leur simplement ce pour quoi ils sont venus. Une fois que les gens sont dans votre contenu, donnez-leur quelque chose de différent ».

Parmi ses exemples de contenu récents préférés, il y a un livre de jeu multithreading de Lavender cela vous donne le pourquoi, le pourquoi et le comment sans enterrer le lede. Au lieu d'une introduction typique de « style SEO » qui explique trop le sujet, le blog de Lavender va droit au but en expliquant les tactiques que les équipes commerciales peuvent utiliser.

3. Un bon contenu B2B s’appuie sur des connaissances d’experts et des perspectives originales

Rosanna Campbell (un rédacteur indépendant de contenu B2B SaaS qui a travaillé avec des marques comme Monday.com et Beam Content) déclare que « un bon contenu B2B contient une perspective originale, [and is] soutenu par une expertise du monde réel et des recherches approfondies.

Elle aime le podcast « Grow and Tell » du fournisseur d'espaces de travail de vente, d'intégration et de renouvellement B2B Dock.

Campbell apprécie l'accent mis par la marque sur « des conversations très approfondies sur la façon exacte dont les vrais experts commerciaux font ce qu'ils font, avec des tonnes d'informations spécifiques, de bonnes conversations percutantes menées par le PDG de Dock et sans gonflement marketing ».

Les marques B2B peuvent suivre l'exemple de Dock en contactant leurs clients et leurs équipes internes pour trouver des experts susceptibles de vouloir présenter leur point de vue.

4. Un bon contenu B2B crée une voix de marque unique

Rachel Pilcherrédacteur indépendant de conversion B2B SaaS, pense qu'un bon contenu B2B a une voix de marque unique.

Selon Pilcher, les marques modernes peuvent apprendre des leaders du contenu antérieurs comme Mailchimp, dont le marketing de contenu avait un style unique et se concentrait sur un contenu inspirant pertinent pour les propriétaires de petites entreprises.

Elle dit : « J'aimerais voir davantage une voix de marque unique se manifester dans le contenu des entreprises B2B au lieu que chaque entreprise ait le même son. »

5. Un bon contenu B2B utilise de nombreux exemples

Bani Kaurrédacteur B2B SaaS pour des marques comme Klaviyo et Hotjar, convient qu'un bon contenu B2B s'adresse au niveau de son public, va rapidement à l'essentiel et conseille aux marques B2B d'utiliser de nombreux exemples.

“Il est toujours plus facile d'énoncer et de souligner un point avec des exemples, et c'est exactement ce que fait un bon contenu”, dit-elle.

Kaur pense que ce billet de blog de Klaviyo intègre les trois meilleures pratiques.

6. Un bon contenu B2B prend également en compte le formatage

Amanda CroixContent Marketing Manager chez Nectar, souhaite rappeler aux spécialistes du marketing de réfléchir à ce à quoi ressemble leur contenu B2B sur la page (Web).

Elle pense qu'il est essentiel de se rappeler que lorsque vous écrivez du contenu pour le B2B, vous n'écrivez pas pour une entreprise sans nom et sans visage, mais pour de vraies personnes. “En fonction de votre secteur d'activité, ces personnes peuvent avoir des caractéristiques différentes, mais tout le monde veut un contenu organisé et facile à comprendre.”

Pour Cross, un bon contenu B2B est agréable à regarder.

“Je crois fermement à l'utilisation de nombreux en-têtes, paragraphes et listes à puces. Je fais également attention au jargon et au langage/argot que j'utilise dans mon contenu. Je veux permettre au lecteur d'obtenir facilement quelque chose de précieux à partir de ” L'article qu'ils lisent. Si vous réfléchissez à votre article du point de vue d'un lecteur et que vous l'ajustez en conséquence, vous prenez les mesures nécessaires pour créer un bon contenu B2B. ”

Elle montre un récent Blog Nectarhr comme exemple de contenu bien structuré.

7. Un bon contenu B2B offre quelque chose de vraiment nouveau

Sarah Greesonbachfondateur du B2B Writing Institute et propriétaire du B2B Content Studio, estime que les spécialistes du marketing de contenu dans l'espace B2B doivent commencer à aborder le contenu comme le ferait un journaliste.

Elle affirme que la recherche et la réflexion originales constituent « une combinaison qui ne fera que continuer à se développer au cours des prochaines années dans le marketing B2B » et aidera les marques à se démarquer dans un océan de contenu généré par le LLM.

“Le contenu développé par l'IA ne peut pas y toucher [original research] sur la qualité et la valeur pour un public B2B”, dit-elle.

L'exemple récent préféré de Greesonbach est le cours gratuit par courrier électronique pour Bessemer Venture Partners appelé “Générer des revenus SaaS,” créé par Sarah Bellstedt et Carina Rampelt chez Fenwick, avec les conseils de Christine Deakers, qui dirige la rédaction chez Bessemer.

Elle cite ce contenu comme un exemple de marque B2B réunissant le meilleur du journalisme et de la créativité pour apporter quelque chose de nouveau au monde.

8. Un bon contenu B2B est l’ami du public

Soyez le collègue de votre public, pas son parent. Pour Nuni Snowdenrédacteur de contenu chez PXP Studios, le contenu de marque doit être au niveau du public, pas au-dessus de lui.

Pour elle, un bon contenu B2B « s'adresse directement au public, mais comme un pair plutôt que comme un parent. Un bon contenu comprend le contexte de l'industrie ».

Nuni pense que les articles de blog de HubSpot et les articles de Glassdoor font un excellent travail pour garder cela à l'esprit. Le contenu des deux marques, dit-elle, aide leur public à comprendre le marché sans tomber dans le piège « ennuyeux ».

9. Un bon contenu B2B a une stratégie de distribution

Vous pouvez écrire, concevoir ou filmer le meilleur contenu B2B au monde, mais si personne ne le trouve, à quoi ça sert ?

C'est pourquoi, pour moi, un bon contenu B2B est lié à une stratégie de distribution qui va au-delà du simple clic sur « publier ».

Les marques B2B qui réussissent brouillent les frontières entre ce qui se passe sur les réseaux sociaux, les relations publiques traditionnelles/numériques et les efforts de marketing de contenu sur site/SEO. Je pense que c'est une tendance positive.

Que ce soit via le référencement, la syndication tierce, le PPC (paiement par clic) ou tout autre canal social sur lequel vit votre audience, un bon contenu B2B doit être conçu pour rencontrer les clients là où ils sont le plus susceptibles d'y être réceptifs. .

Une marque qui fait cela bien dans le domaine de la sécurité de l'information est Supprime moi. Pour développer leur offre de sécurité des informations personnelles B2B, ils rédigent des articles de conseils en matière de confidentialité pour des publications spécialisées destinées à des groupes tels que les policiers et les districts scolaires.

De même, la société de cybersécurité Morphisec réutilise le contenu technique destiné à différents publics à travers le monde. leur blogbulletin d'information et publications spécialisées sur l'industrie de la sécurité.

Un contenu B2B de qualité compte plus que jamais

Selon Gartner80 % des ventes B2B seront principalement numériques d'ici 2025. Compte tenu de l'importance du contenu pour permettre les ventes jusqu'à présent, doubler la quantité de contenu réellement utile et pertinent aidera les marques à remporter de nombreuses nouvelles affaires cette année et au-delà.

Quelque chose qui vaudra le temps de vos lecteurs ne sera pas une répétition des dix premiers résultats sur Google. Les experts ont convenu que pour gagner en matière de contenu, les équipes marketing B2B doivent viser la qualité.

Cela signifie aller au-delà de la recherche et de la planification de contenu étroites (comme se concentrer principalement sur la création de contenu correspondant aux mots-clés des concurrents) et découvrir ce qu'un public appréciera ou trouvera utile, intéressant et perspicace.