La pandémie de COVID-19 n’a pas seulement modifié notre façon de travailler; cela a également changé la façon dont nous nous connectons les uns aux autres. Avec peu d’événements ou de réunions en personne et la plupart des personnes travaillant à domicile, tout le monde a dû repenser la façon dont il communiquait avec son public.

Très rapidement, un contenu de qualité et engageant est devenu une nécessité absolue pour la plupart des entreprises. Cela a réveillé un géant endormi : le marketing de contenu.

L’institut de marketing de contenu Rapport annuel 2022 sur les analyses comparatives, les budgets et les tendances du marketing de contenu B2B donne un aperçu intéressant du nouveau paysage post-pandémique. Voici les principaux points à retenir.

Ne vous embêtez pas à essayer de revenir à la « normalité »

Lorsque les entreprises ont été soudainement obligées de travailler beaucoup plus dur pour atteindre leurs clients, beaucoup ont décidé de changer fondamentalement leur façon de communiquer. « La pandémie nous a incités à créer une stratégie », a déclaré un répondant cité dans le rapport. « Attirer l’attention est devenu beaucoup plus difficile et nous avons dû nous adapter. »

Cela signifiait changer le ton, ainsi que le contexte, de leur contenu pour s’adapter à l’évolution des besoins et des valeurs des clients, en se concentrant davantage sur la serviabilité et la gentillesse.

Alors que certaines entreprises ont commencé à abandonner cette approche, cela pourrait être une erreur. Parmi les entreprises qui considèrent que leur marketing de contenu est un succès, 87% donnent la priorité aux besoins de leurs clients en étant utiles plutôt qu’en promotion.

Points clés à retenir

• Le ton de votre contenu est plus important que jamais
• Priorisez les besoins de votre public par rapport à votre message de vente
• Mettre l’accent sur la serviabilité et la gentillesse

Adoptez le virage technologique

Toutes les industries ont dû changer leur façon d’utiliser la technologie – et le marketing de contenu n’était pas différent. Les marketeurs ont dû s’habituer à de nouveaux outils de création de contenu, de collaboration et de workflow, comme un plateforme de marketing de contenu. Bien que cela ait pu nécessiter une certaine adaptation, cela a permis une collaboration interdépartementale accrue et a permis aux entreprises de créer un contenu plus efficace dans son ensemble.

Le rapport a montré que 83 % des entreprises qui considéraient leurs efforts de marketing comme un succès utilisent des outils de collaboration et de workflow pour améliorer leur façon de travailler avec des équipes distribuées. En revanche, seulement 50 % de ceux qui considéraient leur marketing de contenu comme « sans succès » utilisaient les mêmes outils. La collaboration a toujours été la clé, mais il n’y a désormais aucune excuse pour ignorer la technologie capable de maximiser la façon dont les équipes travaillent ensemble.

Cependant, les entreprises B2B n’utilisent pas seulement la technologie pour collaborer. Environ 58% des personnes interrogées ont déclaré que les événements en ligne avaient produit les meilleurs résultats au cours des 12 derniers mois, avec des rapports de recherche et des articles de moins de 3 000 mots arrivant juste derrière.

Points clés à retenir

• Cherchez de nouvelles façons d’atteindre votre public
• N’ignorez pas les formats plus traditionnels
• Utiliser des outils et des technologies pour améliorer l’efficacité et la collaboration

LinkedIn règne en maître pour les spécialistes du marketing B2B

Alors que les médias sociaux sont évolue rapidement, cela reste l’un des moyens les plus importants d’engager votre public et de diffuser du contenu.

Comme toujours, les médias sociaux ont joué un grand rôle dans la diffusion du contenu. Bien que les spécialistes du marketing B2B utilisent une gamme de plates-formes différentes, ils ne produisent pas toujours les mêmes résultats. 77% des personnes interrogées ont déclaré que LinkedIn avait obtenu les meilleurs résultats au cours des 12 derniers mois, Facebook étant à la deuxième place à 37%.

Cela montre que plus d’efforts consacrés aux médias sociaux ne signifie pas toujours de meilleurs résultats. Prenez le temps d’identifier vos canaux les plus performants, puis déterminez si vous feriez mieux d’y consacrer plus d’efforts et de budget, plutôt que de répartir vos ressources sur plusieurs plates-formes.

Points clés à retenir

• Concentrez votre attention sur les plateformes qui obtiennent les meilleurs résultats, en accordant une attention particulière à LinkedIn
• Considérez les différentes manières dont vous pouvez distribuer des types de contenu interactif (tels que des webinaires et des événements virtuels)
• Cherchez des moyens d’établir votre marque et votre direction en tant que leaders d’opinion (par exemple par le biais de présentations et de conférences lors d’événements)

Les budgets de marketing de contenu sont en hausse, portés par les événements virtuels

De nombreuses entreprises ont dû pivoter rapidement pendant la pandémie pour atteindre leur public. En général, une augmentation des événements virtuels, un marketing de contenu axé sur le client et un ton de voix plus doux ont porté leurs fruits. Comme l’a déclaré un répondant : « Le travail à domicile nous a obligés à faire plus de webinaires au lieu d’événements en direct, ce qui a fini par multiplier par 10 notre audience réelle. Et pas un public indésirable non plus, mais un public pertinent que nous n’avions pas atteint auparavant.

Le changement d’attitude à l’égard du marketing de contenu s’est reflété dans les budgets, 66 % des personnes interrogées s’attendant à ce que leur futur budget marketing augmente par rapport aux chiffres de 2021. L’investissement dans des événements en personne devrait revenir, mais de nombreux spécialistes du marketing prévoient également d’investir dans des événements hybrides.

Points clés à retenir

• Les événements virtuels ne vont nulle part
• Examinez comment vous pouvez filmer et enregistrer des événements en personne pour créer une expérience virtuelle associée
• Le marketing de contenu restera un élément essentiel du marketing mix

La fin de la pandémie est maintenant en vue, et le marketing de contenu émerge de l’autre côté alors qu’une industrie a changé pour le mieux.

« Nous assistons à la fusion du marketing de contenu et d’autres activités de marketing », a déclaré Robert Rose, conseiller stratégique en chef de CMI. « Cela devient une fonction de plus en plus floue dans l’entreprise – et il y aura désormais davantage d’équipes axées sur le marketing de contenu qui assisteront le
département marketing plus large, et vice versa. Ainsi, nous voyons plus de
l’intégration des personnes, des processus et de la technologie qui aident
entreprises à aborder leur contenu de manière plus holistique.