Le contenu B2B SaaS est souvent très technique, ce qui peut être un peu sec pour les lecteurs. Mais l’intégration de la narration dans votre contenu permet à votre public cible de créer un lien émotionnel avec votre marque.

Typiquement, transformer un prospect en client prend beaucoup plus de temps en marketing B2B qu’en B2C. Pourquoi? Parce qu’il y a généralement de nombreux intervenants impliqués dans les achats pour les entreprises. De plus, l’achat est généralement plus coûteux, nécessite une intégration et un déploiement approfondis et implique de nombreux utilisateurs finaux.

Pourquoi le storytelling B2B est-il important et difficile ?

Avec autant d’enjeux dans un achat B2B, vous pouvez comprendre l’importance de créer du contenu qui permet aux acheteurs SaaS de se connecter personnellement à votre marque. En réalité, des études ont montré que par rapport aux consommateurs, les clients B2B, en moyenne, se sentent beaucoup plus émotionnellement connectés à leurs fournisseurs et prestataires de services.

Malgré tout le parler de la narration, de nombreux spécialistes du marketing de contenu B2B se concentrent davantage sur la promotion du produit ou du service que sur la façon dont il peut changer la vie d’un client potentiel, personnellement ou professionnellement. Beaucoup ne savent pas par où commencer ou n’ont pas les bons outils pour exécuter correctement la narration, a déclaré Mark Evans, directeur de Étincelle marketing.

Evans dit que la narration peut être difficile à exécuter dans la réalité. Mais une fois que vous avez les bonnes ressources pour y arriver, cela peut être un différenciateur clé de la marque.

Des éléments de contenu individuels, qu’il s’agisse d’articles de blog, de vidéos, de webinaires, d’infographies, etc., peuvent être présentés sous forme de récit, mais le parcours client plus large peut également être considéré comme tel. En d’autres termes, chaque élément de contenu B2B que vous créez peut être considéré comme un petit élément d’une histoire plus vaste qui guide un lecteur depuis l’étape de la notoriété de la marque jusqu’à la vente (et au-delà).

Alors, qu’implique le storytelling dans le marketing de contenu SaaS et comment pouvez-vous l’intégrer à votre stratégie ?

Le client en tant que « héros »

“Les grandes histoires sont celles où il y a un récit, il y a un héros, il y a une sorte de drame”, a déclaré Evans. “Le public peut complètement s’identifier à eux car (ils reflètent) leurs intérêts, leurs besoins, leurs problèmes, leurs défis.”

Le format d’une histoire B2B est similaire à ce que vous liriez dans une œuvre de fiction. Le client potentiel, et non votre entreprise, devrait être le « héros » de votre histoire, a déclaré Ardath Albee, PDG et stratège marketing B2B de son entreprise. Interactions marketing. Vous avez également un antagoniste, qui est le problème qu’ils doivent résoudre. Enfin, le vendeur (votre entreprise) est le «mentor» ou le guide qui aide le héros à atteindre sa destination ultime, comme Gandalf dans Le Seigneur des Anneaux ou la fée marraine dans Cendrillon.

Prenons l’exemple des témoignages de clients. De nombreux spécialistes du marketing de contenu B2B les structurent comme suit : La société X travaille avec la société Y et voit les résultats Za déclaré Tommy Walker, fondateur de Le studio de contenu et ancien rédacteur en chef mondial de Quickbooks. Mais ce format manque l’élément humain de Pourquoi le problème existe et compte pour le public.

Lorsque Walker a travaillé chez Shopify Plus en tant que première recrue marketing de l’entreprise, ils ont publié cette étude de cas, qui, selon Walker, est un bon exemple de narration en action. Vous pouvez voir comment l’histoire commence – non seulement le co-fondateur d’une entreprise de t-shirts en ligne a dû faire face à un site Web en panne à 2 heures du matin, mais cela s’est produit le soir de son enterrement de vie de garçon, qu’il a dû organiser tenir. Cela a ajouté un élément humain qui a rendu l’histoire beaucoup plus relatable.

En fin de compte, les co-fondateurs ont choisi Shopify Plus comme plate-forme de commerce électronique qui suivrait la croissance rapide de l’entreprise. Selon l’étude de cas, Shopify Plus a atténué le stress que les co-fondateurs ont rencontré avec la technologie et leur a permis de se concentrer davantage sur l’entreprise.

Le parcours client comme narratif

Dans le marketing de contenu SaaS, la narration signifie également fournir un récit transparent qui couvre l’ensemble du parcours client à travers plusieurs éléments de contenu et dirige facilement le lecteur d’un point à l’autre. Considérez chaque élément de contenu du parcours client comme un chapitre d’un livre, a déclaré Albee, tout en se rappelant qu’une vente de technologie B2B peut prendre des mois, voire des années.

Albee a déclaré que l’acheteur devrait pouvoir accéder aux différents éléments d’un récit plus large pour les rencontrer là où ils se trouvent dans leur situation actuelle. Et ils peuvent trouver ces pièces dans une variété d’endroits.

Une bonne narration B2B signifie montrer que vous comprenez suffisamment bien l’acheteur pour l’aider à résoudre les défis auxquels il est confronté et finalement obtenir le résultat qu’il souhaite.

“Nous devons réfléchir à la façon dont nous laissons (l’acheteur) conduire tout en mettant ces garde-fous autour de cette expérience, de cette histoire, afin que nous leur fournissions toutes les informations dont ils ont besoin pour obtenir de A à Z de quelque manière que ce soit”, dit Albee.

Contenu pour chaque étape de l’entonnoir marketing

Une fois que vous avez compris le cadre de base d’une histoire, vous pouvez associer les différentes parties de votre stratégie de contenu au parcours d’un personnage :

• Contenu du haut de l’entonnoir : Montrez que vous comprenez les différents défis auxquels les acheteurs sont confrontés (et comment les résoudre) de manière détaillée. Cela peut se faire via des articles de blog, des médias sociaux, des podcasts, des e-mails de sensibilisation à la marque, etc.
• Contenu du milieu de l’entonnoir : Aidez votre personnage à surmonter les obstacles qui pourraient survenir dans le processus de prise de décision, par exemple, la politique interne ou les problèmes budgétaires. Les formats de contenu possibles incluent des livres électroniques ou des guides, des études de cas ou des témoignages, des livres blancs, des pages de destination, des webinaires, des événements ou des blogs axés sur les produits.
• Contenu en bas de l’entonnoir : Si votre contenu au milieu de l’entonnoir est bien exécuté, la vente devrait se faire naturellement grâce au «changement» de vos expériences de personnage enracinées dans l’intégration, la mise en œuvre et le succès client de votre produit. Mais si vous avez besoin de plus de contenu pour générer une vente, vous pouvez le faire via des présentations, des démonstrations de produits, des analyses concurrentielles, etc.

4 conseils de narration pour les spécialistes du marketing de contenu B2B SaaS

1. Connaissez votre client.

Comprendre les besoins actuels de votre client est essentiel pour donner vie à votre histoire. Après tout, ils sont le « héros » de votre récit. Le storytelling les aide à résoudre de vrais problèmes en apportant des solutions directement applicables.

“Vous devez vous engager à connaître votre public, savoir ce qui le motive et vraiment comprendre les histoires qu’il veut entendre”, a déclaré Evans.

Si vous n’avez pas le budget pour développer de nombreux acheteurs, Albee recommande de parler vous-même avec les clients.

2. Connaissez votre entreprise.

N’oubliez pas que votre entreprise, en tant que mentor, est toujours une partie importante de l’histoire, alors comprenez très bien ses produits, services ou solutions avant de rédiger votre récit. Cela expliquera aux lecteurs pourquoi les offres de votre entreprise sont le meilleur moyen de résoudre leurs problèmes.

“Le responsable doit obtenir autant de points de vue que possible au sein de son entreprise et comprendre qui il pense être et de quoi il parle”, a déclaré Walker.

Et en cas de doute, vous pouvez toujours demander à un expert interne en la matière d’examiner votre contenu avant sa mise en ligne.

3. Pensez à votre histoire d’un point de vue holistique.

Un problème courant auquel sont confrontés les spécialistes du marketing B2B, a déclaré Albee, est qu’ils publient des éléments de contenu ponctuels qui sont répétitifs ou déconnectés les uns des autres. Les clients potentiels peuvent lire ce contenu, puis passer à autre chose sans y penser ni agir.

Ne présumez pas qu’un client potentiel saura où aller sur votre site Web après avoir lu un article de blog, par exemple. Dirigez-les vers la prochaine partie de l’histoire.

“Nous devons préparer cela de manière proactive pour eux de manière à ce qu’ils puissent y accéder sans notre aide”, a déclaré Albee.

Cela peut impliquer d’inclure un appel à l’action au bas d’un article de blog qui dirige les lecteurs vers une page de destination de produit, par exemple. Ou, si vous citez une source d’informations ou de données, vous devez créer un lien hypertexte vers la source d’origine ou un élément de contenu connexe.

N’oubliez pas que la narration s’étend au-delà de l’étape de vente du parcours client. La façon dont votre client utilise votre produit est également importante et peut être expliquée par contenu de réussite client après-vente.

4. Entrez dans l’état d’esprit de la narration.

En fin de compte, gardez à l’esprit qu’une narration B2B cohérente nécessitera un changement d’état d’esprit, et ce n’est peut-être pas facile, mais les experts disent que cela en vaut la peine.

“Vous devez vraiment accepter l’idée que la narration est importante, la narration fonctionne”, a déclaré Evans. Lorsque votre public se rapporte à ce qu’il lit sur le plan émotionnel, il est plus susceptible de se rapporter à votre marque, de faire un achat (idéalement plus d’une fois) et de défendre votre entreprise plus tard.

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Image par
Maksim Yremenko